文|筷玩思維 李春婷
“新產(chǎn)品+品牌營(yíng)銷”是近些年品牌發(fā)展和行業(yè)發(fā)展的主要路徑及主要關(guān)鍵詞。
一個(gè)新品牌的營(yíng)銷動(dòng)作往往是伴隨著新產(chǎn)品的營(yíng)銷開(kāi)始的，而新產(chǎn)品的營(yíng)銷結(jié)果也通常決定了品牌和行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向。
比如前幾年火鍋品牌推出的奶茶，又比如高端烤鴨店推出的海參，具體從榴蓮比薩到臟臟包再到椰云咖啡，每一款新產(chǎn)品的面世都給行業(yè)帶來(lái)一次新的流量震蕩。
看到新產(chǎn)品的價(jià)值，這使得品牌們經(jīng)常關(guān)注，行業(yè)又有什么新的網(wǎng)紅產(chǎn)品出現(xiàn)了、這個(gè)產(chǎn)品能火多久、自己要不要跟。在現(xiàn)象之外，筷玩思維更關(guān)注的是，這個(gè)產(chǎn)品是如何火起來(lái)的？這一路徑又是否可以復(fù)制？
通過(guò)對(duì)“是什么”的觀察，我們可以看到行業(yè)的變化，再通過(guò)對(duì)“為什么”的研究，我們可以看到行業(yè)的趨勢(shì)，洞悉了變化和趨勢(shì)，這可以使我們更懂一個(gè)行業(yè)的根本。
深入行業(yè)可見(jiàn)，每個(gè)發(fā)展周期的短期內(nèi)都有一些爆火的產(chǎn)品出現(xiàn)，比如此前的熬夜水，又比如茶飲的油柑，而要數(shù)持久性，椰子算一個(gè)王牌產(chǎn)品，從2020年至今，椰子產(chǎn)品依然是新茶飲的大頭牌。
椰子產(chǎn)品的有趣之處在于：從歷史看，它不是突然火起來(lái)的，而從路徑看，它又是突然火起來(lái)的。
椰子產(chǎn)品是如何在餐飲業(yè)火起來(lái)的？
在零售方面，90年代就有了椰子汁，椰樹(shù)椰汁是大多90后小時(shí)候喜歡的椰汁產(chǎn)品，暢銷至今連00后、10后也愛(ài)喝。
不過(guò)除了椰樹(shù)以外，其它椰汁產(chǎn)品在零售渠道一直不溫不火，可口可樂(lè)早前也在國(guó)內(nèi)推過(guò)椰子水，由于沒(méi)打開(kāi)銷路，后來(lái)不得不停掉，在2019年，哇哈哈也有自己的椰子汁品牌，但同樣賣得不怎么樣。
在2020年之前，麥當(dāng)勞有賣過(guò)椰子水、椰子冰淇淋，一些南方的茶飲品牌在2018年甚至更早也有自己的椰子水產(chǎn)品，雖然椰子水在國(guó)內(nèi)有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，但這些品牌的椰子玩法大多沒(méi)有取得什么成就。
2020年，喜茶先后在咖啡和茶飲賽道推出了椰子飲品(7月“椰椰谷物咖啡”、8月“生打椰”)，門店還限時(shí)對(duì)椰子產(chǎn)品進(jìn)行買一送一，與此同時(shí)(8月)，奈雪的茶借用七夕主題全國(guó)上新“霸氣好椰”，到了9月，樂(lè)樂(lè)茶發(fā)布“椰椰楊枝甘露”，也就在這個(gè)時(shí)候，深圳、北京、長(zhǎng)沙、成都等各地開(kāi)始涌現(xiàn)以椰子為主要產(chǎn)品的飲品品牌，密集轟炸之下，椰子在新消費(fèi)賽道徹底爆了。
如果說(shuō)新茶飲的椰子大戲由喜茶開(kāi)幕，那么新咖啡的椰子篇章就是由瑞幸演奏的，2021年4月，瑞幸咖啡通過(guò)“生椰拿鐵”拯救了危在旦夕的咖啡帝國(guó)，椰子產(chǎn)品的加入及爆火，這讓瑞幸重新看到了發(fā)展的希望。
在2021年，椰子產(chǎn)品完完全全在新茶飲、新咖啡賽道瘋狂了起來(lái)，基于可以吃又可以喝的綜合優(yōu)勢(shì)，就連海底撈、肯德基、樂(lè)凱撒等餐飲品牌也推出了自己的椰子產(chǎn)品，從椰子雪糕到椰汁甜點(diǎn)、椰子比薩，大家紛紛開(kāi)始全面蹭椰子的熱度。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)椰子進(jìn)口量超87噸，差不多為國(guó)內(nèi)椰子產(chǎn)量的3倍之多，那么，椰子在餐飲業(yè)是如何火的？答案當(dāng)然與新茶飲的手作優(yōu)勢(shì)以及新茶飲的消費(fèi)客群脫不開(kāi)關(guān)系，沒(méi)有新茶飲對(duì)椰子產(chǎn)品的復(fù)合化改革，單一的椰子汁是沒(méi)有爆火因子的，而椰子在新茶飲賽道的成功，它還與新茶飲行業(yè)“一爆眾人追”的特性密切相關(guān)。
此外，我們還看到一些新老品牌靠著對(duì)頭部品牌進(jìn)行模仿、抄襲、借鑒等，從而在椰子爆火的上升通道蹭到一定的流量。
爆火，這是一個(gè)群體效應(yīng)，而持續(xù)爆火，這又與群體效應(yīng)之下的涌現(xiàn)息息相關(guān)。
爆火之后，整個(gè)新消費(fèi)賽道都在提高自己的“含椰量”
椰子屬于生鮮產(chǎn)品，它既有一定的零售屬性，加工后還有豐富的餐飲屬性。
爆火后，整個(gè)椰子產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈及物流能力也上升了一個(gè)層級(jí)，而單靠我國(guó)海南的椰子，這自然是不夠消耗的，更多的缺口由東南亞國(guó)家補(bǔ)齊。
在電商賽道，泰國(guó)的鮮椰子可以直供消費(fèi)者，水果店不僅賣生鮮椰子，還賣椰子凍和椰子蛋(去了外殼的椰子產(chǎn)品)，借助椰子生產(chǎn)地的加工能力，椰子零售的服務(wù)前置到了供應(yīng)端，門店只需要負(fù)責(zé)銷售即可。
依托于一定的供應(yīng)鏈能力，椰子廠商還可以提供“每日椰子”產(chǎn)品，從采摘到顧客手里，基本可以保證為當(dāng)天的新鮮產(chǎn)品。
新茶飲門店同樣可以把加工環(huán)節(jié)前置給工廠，比如門店最依賴的椰子水由工廠殺菌、加鹽、加糖，到門店簡(jiǎn)單調(diào)和即可出品。
在餐飲賽道，椰子雞門店不僅有椰子雞產(chǎn)品，還有椰奶凍、鮮椰子汁、水果椰奶、椰汁甜點(diǎn)等椰子類產(chǎn)品。
在蔻蔻椰、椰呀呀、椰小小等這類椰子專門店，它們把椰子作為主線，推出了椰汁美式(咖啡)、香茅椰汁水、椰汁冰淇淋、生椰奶茶、椰肉電解水、椰汁奶茶、椰汁酸奶等椰類產(chǎn)品，單品價(jià)格在26-48元不等。
在一些其它品類，姜撞奶加入了椰奶、椒麻雞加入了椰漿、燕窩產(chǎn)品加入了椰汁……可以看到整個(gè)餐飲業(yè)都在提高自己的“含椰量”。
對(duì)于零售渠道的椰類產(chǎn)品，比如南國(guó)的椰子粉、椰樹(shù)的椰汁都在新消費(fèi)賽道有了更多的流量，在便利店，椰子水、椰汁、椰奶、椰汁酸奶、椰汁電解水、椰汁零食等的出場(chǎng)率也明顯高于過(guò)去。
當(dāng)然，椰汁的主戰(zhàn)場(chǎng)還是在新茶飲賽道，椰汁產(chǎn)品與水果茶、奶茶、咖啡等的結(jié)合是較為成熟的玩法，畢竟椰汁口感清甜單一，還是需要新茶飲的手作及其它產(chǎn)品的融合來(lái)提高椰類產(chǎn)品的綜合香氣及視覺(jué)飽和度。
可以看到，餐飲讓椰子有了新的生命力，而消費(fèi)者的追隨給了椰子關(guān)鍵詞一定的曝光率，但能在餐飲業(yè)火那么久，主要還是餐飲品牌們的爆發(fā)式創(chuàng)新給椰子產(chǎn)品提供了源源不斷的生命力支持。品牌給力，行業(yè)支持，消費(fèi)才能持續(xù)不斷。
椰子的流量大戲還可以唱多久？下一個(gè)椰子單品在哪里？
椰子是喝的，它同時(shí)也是吃的，但在消費(fèi)者的認(rèn)知中，它屬于水果，主要價(jià)值還在于飲料?；谶@樣的特性，椰子產(chǎn)品才能通過(guò)新茶飲飛黃騰達(dá)并一飛沖天。
從餐飲的角度，椰子是一種原料，具體來(lái)看，新茶飲對(duì)于椰子更多談的還是名為椰汁(椰子飲品)的椰子水(原材料)。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，椰汁好喝，而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，椰汁的魅力主要還是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，瑞幸就是典型案例，比如椰汁救活了瑞幸，而為了感恩，瑞幸還與椰樹(shù)椰汁玩起了品牌聯(lián)名，2022年，瑞幸還在炒椰汁的冷飯，可見(jiàn)椰汁對(duì)于瑞幸的重要性。
問(wèn)題在于新茶飲乃至于整個(gè)餐飲業(yè)，到底還有多少“椰汁產(chǎn)品”的流量大戲可玩？
玩，通常是“玩火”，而如何評(píng)估玩到了火？
在筷玩思維看來(lái)，一般有三個(gè)方法，其一是過(guò)去沒(méi)有的，今天有了，比如黃燜雞米飯；其二是過(guò)去別的地方才有的，今天到處都有了，比如拿鐵咖啡；其三是過(guò)去沒(méi)有這樣吃的，今天有了，比如榴蓮比薩?？偨Y(jié)起來(lái)：從無(wú)到有的規(guī)?？沙掷m(xù)過(guò)程，就是火了(還有一個(gè)評(píng)估方式，就是看有沒(méi)有專門的品牌創(chuàng)立)。
從無(wú)到有的過(guò)程，在餐飲業(yè)通常就是“新食材+新技藝/新玩法/新品牌+品牌營(yíng)銷”，麻辣燙、黃燜雞米飯、炸雞、小龍蝦飯等都是這個(gè)通道出來(lái)的。
以榴蓮比薩為例，榴蓮對(duì)于比薩來(lái)說(shuō)是一個(gè)新食材，再?gòu)男问絹?lái)看，榴蓮比薩更是一個(gè)新玩法，加持在品牌營(yíng)銷上，它就成了現(xiàn)象級(jí)案例(造就了樂(lè)凱撒)。
我們從整個(gè)餐飲業(yè)來(lái)看，榴蓮不僅可以做成比薩，還有榴蓮雞、榴蓮拿鐵、榴蓮糕點(diǎn)、榴蓮奶茶等，可以吃又可以喝，食譜足夠廣、覆蓋的人群足夠多元，榴蓮這個(gè)原材料在餐飲業(yè)的生命周期也會(huì)有非常稀缺的長(zhǎng)度。
在食材生命周期里，新茶飲是變化最快、變量最多的一個(gè)行業(yè)，十年前，奶茶流行的食材是珍珠、燒仙草，包括其它比如奶精、香精茶、抹茶粉這類原料，之后喜茶橫空出世，芝士奶蓋成了新茶飲的頂流。
而模仿、借鑒、抄襲也加速了新茶飲品牌的原料更替周期，之后各類水果紛紛在新茶飲賽道當(dāng)了一小段時(shí)間的周期網(wǎng)紅，從水蜜桃到葡萄、桑葚、蓮霧、牛油果、橘子、黃皮、龍眼、西瓜、芒果、油柑、檸檬......能用的水果幾乎都用了個(gè)遍(除了椰子和榴蓮，大多都只是短暫火了一小陣子，就連新茶飲標(biāo)志性的芝士奶蓋如今都在退熱)。
在這場(chǎng)新品大戲下，我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)規(guī)律：1)、有沒(méi)有大品牌跟進(jìn)，這決定了這個(gè)單品火不火；2)、食譜廣度決定了這個(gè)單品火得久不久，比如椰汁又可以吃又可以喝，可以咖啡、可以甜品，還可以做小料。
基于上述這兩個(gè)特性，品牌們可以策劃出更多的爆火產(chǎn)品，下一個(gè)“椰子食材”將產(chǎn)生于這個(gè)邏輯之下，而椰汁在新茶飲或者整個(gè)餐飲業(yè)到底還有多少戲可以唱，這其實(shí)取決于餐飲品牌們的創(chuàng)新力度，創(chuàng)新衰竭、熱度褪去，這也是食材發(fā)展和品牌發(fā)展的“公理”。