文|筷玩思維 李三刀
2021年7月，當(dāng)聽聞一些門店數(shù)僅在26-40家的拉面品牌被資本方給出了10億的估值，業(yè)內(nèi)不禁感嘆“創(chuàng)業(yè)不如賣拉面”，如果說時(shí)至當(dāng)下的拉面已成了前浪，那么，新中式烘焙就成了緊隨其后最大的后浪。
以2020年9月開出第一家門店的墨茉點(diǎn)心局為例，這家在2021年6月才完成A輪融資的新點(diǎn)心品牌，按被估值20億時(shí)僅有的19家門店來算，其單店估值已超1.05億。
值得注意的是，有媒體報(bào)道稱，自2022年9月開始，新中式烘焙品牌“虎頭局”員工的工資就出現(xiàn)延遲發(fā)放的情況，直至近期，公司才給員工發(fā)出了10月工資的一半，剩余的部分尚未發(fā)放，虎頭局也未告知具體發(fā)放時(shí)間。與此同時(shí)，員工們還收到通知，自2022年12月21日起，虎頭局全體職能線員工開始放假，放假期間，所有員工工資按照所在城市最低工資標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放。
除了拖欠員工工資外，虎頭局還被曝出拖欠供應(yīng)商貨款，無奈之下，一些供應(yīng)商選擇斷供原材料，這導(dǎo)致虎頭局的老虎卷、米蛋糕等多款產(chǎn)品在門店做不出來、無法售賣。虎頭局位于廣州辦公室門口還被貼上了追討裝修款的大字報(bào)，涉及的工程款主要是廣州、深圳兩家門店。
和虎頭局境況相比，墨茉點(diǎn)心局存活得也不如意。除了被曝出裁撤了40%的品牌員工以及公司財(cái)務(wù)、人事部門大裁員外，據(jù)多家媒體報(bào)道，近期墨茉點(diǎn)心局業(yè)績(jī)下滑很厲害，單店月銷售額從剛開業(yè)時(shí)的100萬驟降到如今只有30多萬。
種種跡象表明，新中式烘焙賽道開始“涼”了。在2020年，一個(gè)“新中式烘焙”的概念讓整個(gè)資本圈為之瘋狂，但如今看來，這種瘋狂更像是圈內(nèi)人的自嗨。
機(jī)會(huì)從哪兒來？
“烘焙”是一個(gè)外來詞，它早前指的是“西式烘焙”，從字面意思來看，“中式烘焙”或許是以中國(guó)餐飲文化的方式來輸出烘焙產(chǎn)品的技藝思維，但實(shí)際也并無“中式烘焙”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，更沒有這樣的說法，所以也別提近期流傳的“新中式烘焙”到底合不合理了，這是時(shí)代文化造就的新流行詞匯。
從根本來看，市面上流行的新中式烘焙產(chǎn)品無非就是將傳統(tǒng)面食點(diǎn)心的高糖油含量降低、體型做小、顏值做高，再讓傳統(tǒng)點(diǎn)心產(chǎn)品帶有零售消費(fèi)的即食、鮮食屬性而已。
從產(chǎn)品來看，新中式烘焙更講究新消費(fèi)的必要性與價(jià)值感，比如墨茉點(diǎn)心局的產(chǎn)品名多數(shù)帶“鮮”、“脆”、“手工”、“甜而不膩”、“好吃”等消費(fèi)價(jià)值引導(dǎo)語(yǔ)。
如果去除各類網(wǎng)紅營(yíng)銷的勢(shì)能，那么新中式烘焙到底價(jià)值幾何，這是值得思考的。而在回答這個(gè)問題之前，我們先來分析下傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)。
1)對(duì)于當(dāng)代年輕人的糕點(diǎn)需求，早前無人問津
從歷史來看，最早的中式糕點(diǎn)主要用來祭祀，排除宗教和禮儀的意義，傳統(tǒng)糕點(diǎn)的價(jià)值還在于做干糧或者作為美好生活的藝術(shù)點(diǎn)綴，但無論從哪個(gè)角度，糕點(diǎn)都不是即食的產(chǎn)物，即使在數(shù)千年前，消費(fèi)者從商店買一份糕點(diǎn)，一般也要在數(shù)個(gè)小時(shí)后、數(shù)天后才會(huì)去享用它。
但在古代，糕點(diǎn)不比飲食，它屬于貴族和階層的產(chǎn)物，大部分窮人基本只能望而生嘆。在那段窮苦且物質(zhì)貧乏的歲月，高糖、高油是人們對(duì)幸福生活的一大追求，即使到了近代，這種傳統(tǒng)追求也未有太大的差異。
比如在80-90年代(甚至當(dāng)下)，大多中式糕點(diǎn)依然走的是高糖、高油的路子，過慣了苦日子的前輩們可以用高糖油混合物憶苦思甜，但對(duì)于在溫飽小康環(huán)境下長(zhǎng)大的新一代年輕人來說，高糖油本身就是一種錯(cuò)(罪惡感)。
此時(shí)，文化斷層就出現(xiàn)了，傳統(tǒng)且正宗的中式糕點(diǎn)到了當(dāng)代年輕人這里就發(fā)生了需求錯(cuò)位。比如在一些中式糕點(diǎn)門口，我們會(huì)看到排隊(duì)的大多是而立、不惑、知天命這類群體，甚至還有銀發(fā)族。
年輕人有自己喜好的品牌，但中式糕點(diǎn)似乎不在此列。
2)中年人吃中式糕點(diǎn)，年輕人吃西式烘焙
高糖、高油是年輕人拒絕的理由么？
從消費(fèi)市場(chǎng)可見，年輕人對(duì)于炸雞、火鍋、奶茶、甜品這類高糖高油產(chǎn)品也天天吃得很高頻，所以區(qū)區(qū)高糖高油怎么會(huì)是年輕人抗拒的唯一理由呢？
在高糖高油背后，中式糕點(diǎn)的文化差異可能才是年輕人抗拒的根本，比如審美顏值差異，再比如品牌發(fā)展方式差異，簡(jiǎn)單說就是好不好看、潮不潮流。
比起中式糕點(diǎn)的淳樸憨厚與樸實(shí)無華，西式烘焙外秀于形、內(nèi)秀于心的高顏值和新奇口味才徹底俘獲了年輕人的消費(fèi)需求。
再者，西式烘焙也帶來了一些消費(fèi)方式方面的差異，比如在中式糕點(diǎn)門店，消費(fèi)者要買老婆餅等產(chǎn)品，一般都是買一斤或者買一盒，盒子封的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的，消費(fèi)者到家才能打開，如果要在路上吃，碎屑遍地、手指沾油等這些極差體驗(yàn)都在告訴消費(fèi)者“請(qǐng)回家再吃”。而到了西式烘焙，小面包和一口食的蛋撻可以只買一個(gè)，再通過零售化的包裝，消費(fèi)者可以在路上就直接啃著吃。
而且在西式烘焙門店，消費(fèi)者還可以討要一張擦嘴的紙巾，但大多中式糕點(diǎn)門店即使到了2023年，也基本不會(huì)在收銀臺(tái)提供可以給顧客帶走的紙巾。
3)年輕人怎么可能不吃糕點(diǎn)？
2016年，奈雪的茶通過軟歐包+茶飲打開了年輕人市場(chǎng)；2017年，鮑師傅靠年輕人排隊(duì)一戰(zhàn)成名。
奈雪的茶只是插曲，鮑師傅的崛起或許才是中式烘焙的關(guān)鍵時(shí)刻。從產(chǎn)品來看，鮑師傅的肉松小貝可以說是由肉松蛋糕改良而來，肉松是中國(guó)文化本身就有的產(chǎn)品，小貝是西式烘焙的工藝，兩者一結(jié)合，于是就產(chǎn)生了中式烘焙。再?gòu)牟藛蝸砜?，鮑師傅除了蛋撻、泡芙這類西式產(chǎn)品，門店還提供提子酥、麻薯、鳳梨酥、桃酥、板栗餅這類中式糕點(diǎn)。
鮑師傅出現(xiàn)后，中式糕點(diǎn)之于年輕人的消費(fèi)缺口，似乎就此被補(bǔ)上了。
4)只談門店價(jià)值撐不起新中式烘焙品牌的高估值
一家線下門店估值超億元，如果估值等于營(yíng)收的話，這家門店單日的資金流入得達(dá)到330萬以上，而要滿足這一點(diǎn)，門店至少得有數(shù)百到數(shù)千平米的加工廚房(如果估值等于盈利，那么日營(yíng)收的門檻就不止于330萬了)。
PS：估值一般指的是公司資產(chǎn)及其獲利能力，所以按營(yíng)收和盈利來折算并不客觀，本處只是做一個(gè)價(jià)值換算展示，不作為絕對(duì)評(píng)估。
資本當(dāng)然看的不單單是門店價(jià)值，品牌成長(zhǎng)性才是資本更為關(guān)注的點(diǎn)。
鮑師傅、墨茉點(diǎn)心局等品牌目前都在大力入局電商。
再來看國(guó)際市場(chǎng)，以螺螄粉為例，2017年，柳州螺螄粉首日走出國(guó)門銷往了美國(guó)，到了2023年，螺螄粉出口國(guó)已涵蓋美國(guó)、新加坡、南非、俄羅斯、阿根廷、德國(guó)、意大利等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。據(jù)柳州方面統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2025年，柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈的銷售收入將達(dá)900億元。
特別是在中國(guó)文化崛起的當(dāng)下，得到我國(guó)當(dāng)代年輕人認(rèn)可的產(chǎn)品，它也天然具有銷往世界的實(shí)力。
雖說新中式烘焙還沒有多少超過百家門店的大品牌，但資本看中的并非單單是門店價(jià)值，在門店以外的線上零售市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)，更包括全球市場(chǎng)，這些才是新中式烘焙高估值的增長(zhǎng)動(dòng)力。
新中式烘焙具體新在哪兒？
雖然沒有“傳統(tǒng)中式烘焙”這樣的說法，但我們也可以把傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)鋪當(dāng)成是傳統(tǒng)中式烘焙。
實(shí)際上，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)鋪/傳統(tǒng)中式烘焙店至今依然具有一定的消費(fèi)魅力。
以連鎖品牌“宮廷糕點(diǎn)鋪”為例，這是一家以傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)為主要產(chǎn)品的門店，主營(yíng)蛋黃酥、宮廷桃酥、綠豆糕、蔥油酥、棗糕、鮮花餅等系列中式糕點(diǎn)產(chǎn)品，它的銷售方式為外帶，產(chǎn)品大多以按斤、按盒、按袋的零售形式售賣。
再來看創(chuàng)立于1988年的“聞酥園”，它的產(chǎn)品和“宮廷糕點(diǎn)鋪”基本大同小異，從具體產(chǎn)品來看，聞酥園還有拿破侖蛋糕、肉松小貝、酸奶泡芙、酸奶酥、曲奇這類西式/中西融合式糕點(diǎn)。而從門店顧客群來看，聞酥園顯然有著更多的年輕客群。
由此可見，2017年才火起來的鮑師傅其實(shí)并非中式烘焙的第一人，中式糕點(diǎn)和西式烘焙可能在更早前就有了系列文化融合及產(chǎn)品輸出。而作為后成立的品牌，鮑師傅對(duì)于中式烘焙的路子很清晰，其創(chuàng)始人指出“(鮑師傅做的是)傳統(tǒng)糕點(diǎn)新配方，或者老糕點(diǎn)新口味”，以讓傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)在口感升級(jí)的前提下實(shí)現(xiàn)零售化、零食化。
我們可以對(duì)比傳統(tǒng)糕點(diǎn)店與鮑師傅的經(jīng)營(yíng)差異，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)大多是前店后廚，廚房基本不做明檔，產(chǎn)品也一般得提前生產(chǎn)，保質(zhì)期在3-30天左右(甚至以上)。鮑師傅同樣是前店后廚，不過鮑師傅的廚房做了開放明檔式處理，且部分產(chǎn)品早早就奉承著當(dāng)天生產(chǎn)、當(dāng)天銷售的經(jīng)營(yíng)方式，大多產(chǎn)品基本不做隔夜。
由于其形式、產(chǎn)品、工藝、客群都與傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)店有著一定的差異，鮑師傅也當(dāng)然不能算是傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)鋪。
但問題在于：鮑師傅屬于中式烘焙的典型品牌，那么，它到底能不能被歸為新中式烘焙賽道？
以成立于2019年的虎頭局·渣打餅行為例，它提出了“中點(diǎn)西做、優(yōu)選食材、當(dāng)日現(xiàn)烤、不時(shí)不食、低脂低糖”的品牌理念，且完全對(duì)標(biāo)年輕群體的點(diǎn)心潮牌消費(fèi)。
而無論是虎頭局·渣打餅行還是墨茉點(diǎn)心局，它們還推出了系列茶飲，虎頭局·渣打餅行主要以烏龍茶為主，墨茉點(diǎn)心局除了銷售每日?qǐng)?jiān)果乳這類聯(lián)名產(chǎn)品，門店還有椰奶、乳茶。
如果說墨茉點(diǎn)心局和虎頭局·渣打餅行這類模式屬于新中式烘焙的話，那么鮑師傅顯然還停留在只賣糕點(diǎn)的階段，這也是鮑師傅和虎頭局·渣打餅行等的具體差異了。
如果人人皆可入局，那么新中式烘焙未來路在何方？
新鮮、零售化、明檔、高顏值，再賣個(gè)茶飲，這就是新中式烘焙了嗎？這個(gè)總結(jié)雖毫無邏輯，但實(shí)則也不妨礙我們?nèi)绱苏J(rèn)知新中式烘焙。從這個(gè)角度，我們還能認(rèn)知到一個(gè)可能事實(shí)：新中式烘焙并無競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
以中式烘焙品牌“鮑師傅”為例，它的明星產(chǎn)品肉松小貝幾乎出現(xiàn)在各種點(diǎn)心店、烘焙店、蛋糕店，在最為鼎盛的時(shí)候，全國(guó)甚至有1000多家鮑師傅的山寨門店。
虎頭局·渣打餅行也同樣有肉松小貝這類產(chǎn)品，更值得注意的是，虎頭局·渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品重合率也并不低，比如兩方都有葡式蛋撻、海苔小貝、老婆餅、香蔥餅干、蛋黃酥、芝麻薄脆、桃酥，且其中的葡式蛋撻、海苔小貝、老婆餅、芝麻薄脆在兩方門店的售價(jià)也是一樣的。
據(jù)筷玩思維了解，以虎頭局·渣打餅行的產(chǎn)品為例，它的產(chǎn)品有20款(不算包裝帶、禮盒、飲品)，與墨茉點(diǎn)心局的產(chǎn)品重合率高達(dá)35%。
我們?cè)侔旬a(chǎn)品面放廣，墨茉點(diǎn)心局的麻薯、泡芙、蛋撻、老婆餅、太妃糖、千層酥、香蔥餅干等產(chǎn)品也在其它蛋糕店、面包店、糕點(diǎn)店有售。
即使新中式烘焙品牌有著新鮮現(xiàn)做、明檔、低糖的優(yōu)勢(shì)，但其它烘焙門店要跟上并沒有太大的入門壁壘。
問題還在于：新中式烘焙的產(chǎn)品天然具有零售屬性，這就意味著新中式烘焙賽道的競(jìng)爭(zhēng)還涵蓋了零食工廠，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜攘闶称放仆耆梢皂樀廊刖?事實(shí)上，它們?cè)缜熬腿刖至耍踔猎缬?019年)。
在餐飲賽道上，奈雪的茶、樂樂茶、喜茶等茶飲品牌也有烘焙產(chǎn)品，更有手作優(yōu)勢(shì)，再包括烘焙新星的爸爸糖等品牌，它們?nèi)刖中轮惺胶姹嘿惖酪彩桥R門一腳的事兒。
出道即巔峰，高開卻低走。
據(jù)記者了解，虎頭局目前在北京已經(jīng)沒有直營(yíng)店，在重慶、成都的5家門店?duì)I業(yè)狀態(tài)也均顯示為“歇業(yè)關(guān)閉”，而在大本營(yíng)長(zhǎng)沙，虎頭局的店鋪僅剩3家；從2022年1月-11月，墨茉點(diǎn)心局門店數(shù)僅增長(zhǎng)12家，相比2021年開出的58家，門店新增長(zhǎng)數(shù)減少了近80%。
從高光時(shí)刻到裁員、關(guān)店和轉(zhuǎn)型，新中式烘焙賽道還能卷多久？新中式烘焙“涼”透了嗎？沒有賽道界限和入局門檻，新中式烘焙不過就是一場(chǎng)資本虛火？
如果既沒有壁壘又沒有護(hù)城河，那么，新中式烘焙能否托得起資本的高估值期望？這或許需要身處其中的創(chuàng)業(yè)者來調(diào)整發(fā)展節(jié)奏以及靠時(shí)間來沉淀。