文｜酒周志
隨著“茅臺(tái)熱”的興起，醬香型白酒有望超過(guò)濃香型成為第一大白酒香型。而行業(yè)預(yù)判，“十四五”期間，清香型白酒的市場(chǎng)占比由15%上升至20%以上，市場(chǎng)份額也呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
汾酒會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)茅臺(tái)？這個(gè)看似天方夜譚的話(huà)題，正引起部分濃香型酒企的認(rèn)真探討。
和名酒品牌“百花齊放”的濃香陣營(yíng)不同，以茅臺(tái)和汾酒為代表的醬香陣營(yíng)和清香陣營(yíng)，都呈現(xiàn)“一超”的格局——帶頭大哥的表現(xiàn)，往往決定著整個(gè)香型陣營(yíng)的走勢(shì)。
隨著“茅臺(tái)熱”的興起，醬香型白酒有望超過(guò)濃香型成為第一大白酒香型。而行業(yè)預(yù)判，“十四五”期間，清香型白酒的市場(chǎng)占比由15%上升至20%以上，市場(chǎng)份額也呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
清香型白酒會(huì)不會(huì)在汾酒的帶領(lǐng)下，重走茅臺(tái)帶火醬香型白酒的軌跡？
濃香型陣營(yíng)的擔(dān)憂(yōu)并非沒(méi)有根據(jù)，從近兩年財(cái)報(bào)看，“汾老大”的再次崛起似乎勢(shì)不可擋。山西汾酒發(fā)布的2022年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2022年歸母凈利潤(rùn)79億元左右，同比增加49%左右；營(yíng)業(yè)收入260億元左右，同比增加30%左右。
不過(guò)，包括山西汾酒在內(nèi)的不少白酒企業(yè)，在2022年的特殊年份業(yè)績(jī)跑贏大勢(shì)，也引發(fā)了白酒行業(yè)壓貨給經(jīng)銷(xiāo)商，出現(xiàn)“堰塞湖”的擔(dān)憂(yōu)。
亦有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)出現(xiàn)“堰塞湖”也是危中藏機(jī)，大量庫(kù)存涌入市場(chǎng)，各家品牌比拼動(dòng)銷(xiāo)，也是對(duì)消費(fèi)者的心智洗禮。
從山西汾酒前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，山西汾酒中高端產(chǎn)品已占據(jù)半壁江山，在去年商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景缺失的情況下，今年如何完成經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存動(dòng)銷(xiāo)，對(duì)山西汾酒和清香型陣營(yíng)或?qū)a(chǎn)生中長(zhǎng)期影響。
在李秋喜時(shí)代，山西汾酒曾提出2030趕超茅臺(tái)的豪言，而2023年，則是檢驗(yàn)山西汾酒市場(chǎng)成色的關(guān)鍵時(shí)刻。
2023年，汾酒主要任務(wù)是動(dòng)銷(xiāo)
“在馬尼拉，也能喝到中國(guó)的汾酒?！币幻诜坡少e過(guò)年的媒體人，在朋友圈這樣寫(xiě)道。
相較于其他白酒品牌，以山西汾酒為代表的清香型白酒，與國(guó)際流行的烈酒具有更多的互通性，在國(guó)際化路線(xiàn)上也相對(duì)較有優(yōu)勢(shì)。
可是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，清香型白酒卻經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的沉淪。尤其是素有“汾老大”之稱(chēng)的山西汾酒，經(jīng)歷一系列風(fēng)波后，從全國(guó)化名酒逐漸退回山西市場(chǎng)，整個(gè)清香型陣營(yíng)也遭受了不小的打擊。
從2018年開(kāi)始，二次出山的李秋喜，通過(guò)股權(quán)激勵(lì)、再次全國(guó)化等舉措，讓山西汾酒的業(yè)績(jī)有了強(qiáng)勢(shì)的回歸，一度喊出了在2030年趕超茅臺(tái)的口號(hào)。
山西汾酒的復(fù)興節(jié)點(diǎn)，恰遇上疫情的影響。但從業(yè)績(jī)上看，山西汾酒的業(yè)績(jī)?nèi)员３謴?qiáng)勁增長(zhǎng)，在缺失商務(wù)和宴請(qǐng)場(chǎng)景的情況下，山西汾酒的青花系列中高端白酒，反而出貨量節(jié)節(jié)攀升。
“汾酒目前出貨量最大的應(yīng)該還是玻汾，對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景更多是超市和飯店，消費(fèi)者對(duì)其的標(biāo)簽也傾向于口糧酒?！卑拙瀑Y深經(jīng)銷(xiāo)商朱超說(shuō)。
和玻汾消費(fèi)場(chǎng)景類(lèi)似的順鑫農(nóng)業(yè)，在2022年前三季度，業(yè)績(jī)同比一欄，幾乎全是負(fù)數(shù)。而順鑫農(nóng)業(yè)對(duì)機(jī)構(gòu)投資者的解釋是牛欄山民酒這種高周轉(zhuǎn)率屬性的消費(fèi)品，疫情導(dǎo)致的消費(fèi)場(chǎng)景缺失對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售影響較大，消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)需要一定時(shí)間。
以此推算，玻汾系列和牛二相比，也好不到哪里?！吧轿鞣诰平鼉赡曛饕睦麧?rùn)來(lái)源，依靠的還是青花系列的中高端產(chǎn)品?！卑拙平缳Y深人士蔣浩（化名）認(rèn)為，今年的春晚幾乎成了“春糖”，表明了整個(gè)行業(yè)對(duì)動(dòng)銷(xiāo)的焦慮。
蔣浩統(tǒng)計(jì)，開(kāi)場(chǎng)前5分鐘的廣告，14個(gè)品牌就有7家白酒品牌，央視春晚直播共有5個(gè)品牌露出。他坦言，今年春晚白酒廣告狂轟濫炸的原因之一，就是對(duì)過(guò)往三年的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存去化。以他的估算，山西汾酒的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存數(shù)量可能還高于同梯隊(duì)白酒品牌。
為何經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)對(duì)山西汾酒有如此大的包容量？蔣浩認(rèn)為還是來(lái)自于汾酒全國(guó)化的剩余紅利。白酒行業(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，汾酒2022年業(yè)績(jī)預(yù)告有兩點(diǎn)值得關(guān)注：一是長(zhǎng)江以南市場(chǎng)同比增長(zhǎng)超50%；二是青花汾酒系列同比增長(zhǎng)達(dá)60%。
在幾名經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，山西汾酒畢竟是清香型的“一哥”，面對(duì)全國(guó)化迅猛的汾酒，不少增量經(jīng)銷(xiāo)商也愿意囤部分中高端酒。但也有專(zhuān)營(yíng)山西汾酒的經(jīng)銷(xiāo)商感到壓力，一不愿具名的經(jīng)銷(xiāo)商透露，河南部分縣域汾酒經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存超千萬(wàn)，承擔(dān)了不小的壓力。
危中藏機(jī)，汾酒迎來(lái)復(fù)制茅臺(tái)的機(jī)會(huì)
諸多酒企在疫情期間跑出了迥異于大勢(shì)的上揚(yáng)曲線(xiàn)，也讓白酒行業(yè)“堰塞湖”的概念擺上了桌面。
“今年春節(jié)白酒確實(shí)在禮品市場(chǎng)有了回暖，但真正的消費(fèi)市場(chǎng)仍不太樂(lè)觀(guān)。”河南一名酒廠(chǎng)負(fù)責(zé)人坦言，酒企今年不能再只強(qiáng)調(diào)打錢(qián)壓貨，而是配合經(jīng)銷(xiāo)商做去化，再給經(jīng)銷(xiāo)商壓力就可能逃離品牌。
山西汾酒顯然更深諳經(jīng)銷(xiāo)商的心理。除了在春晚亮相外，山西汾酒還在抖音發(fā)起“大家都愛(ài)汾酒”挑戰(zhàn)賽，獨(dú)家冠名北京衛(wèi)視春晚……一系列的大手筆營(yíng)銷(xiāo)背后，也反映出山西汾酒的自我焦慮感。
但經(jīng)歷過(guò)2013年白酒調(diào)整期的經(jīng)銷(xiāo)商張民（化名）分析認(rèn)為，過(guò)往三年的白酒動(dòng)銷(xiāo)幾乎停滯，對(duì)山西汾酒來(lái)說(shuō)，可能反而是機(jī)遇。
張民分析認(rèn)為，“如果沒(méi)有疫情，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品庫(kù)存，但疫情期間，大家?guī)缀醵际窃趯?duì)未來(lái)押寶?！睂?duì)于不少經(jīng)銷(xiāo)商而言，押寶就是押頭部品牌，茅臺(tái)和五糧液自不必說(shuō)，作為清香型的帶頭大哥，山西汾酒疫情前的全國(guó)化進(jìn)程，也讓部分經(jīng)銷(xiāo)商看到了“汾老大”再次崛起的希望。
在張民看來(lái)，手中壓貨的經(jīng)銷(xiāo)商雖然寄托酒企政策支持，但生意畢竟是自己的，會(huì)全力以赴地開(kāi)拓市場(chǎng)。滿(mǎn)倉(cāng)的汾酒經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)開(kāi)動(dòng)，顯然對(duì)消費(fèi)者也是一波品牌心智的洗禮。
悉數(shù)茅臺(tái)當(dāng)時(shí)反超五糧液的市場(chǎng)路數(shù)，山西汾酒幾乎都在復(fù)制茅臺(tái)當(dāng)年崛起的軌跡。
一方面，當(dāng)年的汾酒選擇了民酒路線(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景，而五糧液則不斷開(kāi)發(fā)子品牌和買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式，稀釋了品牌價(jià)值。彼時(shí)，只有茅臺(tái)堅(jiān)持高端路線(xiàn)，并最終印證了這條路線(xiàn)的正確性。
如今，山西汾酒的中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，青花汾酒系列在市場(chǎng)上也有了較大的知名度，作為目前全國(guó)化比較成功的中高端清香型白酒，幾乎成為清香型白酒在商務(wù)宴請(qǐng)中的單一選擇。
另一方面，茅臺(tái)作為醬香型陣營(yíng)的帶頭大哥，茅臺(tái)幾乎成為醬香型白酒的代名詞?！耙怀钡母窬?，也讓市場(chǎng)的目光更加集中在茅臺(tái)身上。和茅臺(tái)類(lèi)似，山西汾酒坐在清香型白酒的頭把交椅上，也是自帶buff加持。
不過(guò)，當(dāng)年的茅臺(tái)主打稀缺性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行控量銷(xiāo)售。而仍被消費(fèi)者貼上民酒標(biāo)簽的山西汾酒，則對(duì)低端玻汾控量，高端青花系列放量。
如果山西汾酒在2023年的去化中，不能打好營(yíng)銷(xiāo)、動(dòng)銷(xiāo)的組合拳，大量中高端產(chǎn)品涌入市場(chǎng)卻出現(xiàn)價(jià)格倒掛等現(xiàn)象，可能造成整個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)的失控。
可以說(shuō)，2023年對(duì)山西汾酒來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的一年。
濃香陣營(yíng)為何懼怕汾酒崛起？
“得益于整個(gè)中國(guó)酒類(lèi)多元化趨勢(shì)，清香型品類(lèi)正在回歸，當(dāng)然也離不開(kāi)以汾酒為代表的清香型酒企多年來(lái)的堅(jiān)持和創(chuàng)新。尤其是汾酒，在全國(guó)市場(chǎng)上的示范和推廣，具有積極價(jià)值?！辈虒W(xué)飛認(rèn)為。
面對(duì)多元化的消費(fèi)趨勢(shì)和山西汾酒的崛起，感到焦慮的可能是濃香型陣營(yíng)。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：目前，濃香型仍然是白酒行業(yè)規(guī)模最大的香型。但隨著“茅臺(tái)熱”的興起，2021年醬香型白酒占中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)收的31.5%，且近七年醬香型白酒的復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)15%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，醬香型白酒有望超過(guò)濃香型白酒成為第一大香型白酒。
而《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》里提出，“十四五”期間，清香型白酒的市場(chǎng)規(guī)模將突破200萬(wàn)千升、1300億元，行業(yè)占比由15%上升至20%以上，市場(chǎng)份額也呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
香型市場(chǎng)占比增減的背后，濃香型陣營(yíng)亟需穩(wěn)住當(dāng)前的市場(chǎng)陣腳，而濃香型的帶頭大哥五糧液，近兩年業(yè)績(jī)也顯示出疲態(tài)。
在部分濃香型酒企的負(fù)責(zé)人看來(lái)，雖然清香型白酒在品牌矩陣和數(shù)量上，和濃香型陣營(yíng)無(wú)法相提并論。但清香型白酒具有憑借生產(chǎn)周期短、出酒率高、成本低的優(yōu)勢(shì)，一旦在汾酒的帶領(lǐng)下整體崛起，首先沖擊的就是濃香型陣營(yíng)。
第一，在李秋喜時(shí)代，山西汾酒曾提出2030年趕超茅臺(tái)的豪言。瞄準(zhǔn)茅臺(tái)的第一步，就是需要站穩(wěn)高端市場(chǎng)。
如今的白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)，除了茅臺(tái)為代表的醬酒陣營(yíng)外，五糧液、劍南春、水井坊、舍得等拉不開(kāi)差異化的濃香型品牌正在慘烈廝殺。
而不同品類(lèi)的清香型汾酒，在高端市場(chǎng)的崛起勢(shì)必會(huì)瓜分存量的高端消費(fèi)市場(chǎng)，且汾酒在品類(lèi)內(nèi)并無(wú)對(duì)手，吃了整個(gè)品類(lèi)大部分紅利，對(duì)濃香型品牌來(lái)說(shuō)，著實(shí)不是好消息。
第二，山西汾酒想要趕超茅臺(tái)，需要產(chǎn)區(qū)概念的帶動(dòng)。
在蔡學(xué)飛看來(lái)，清香型的產(chǎn)區(qū)概念相對(duì)于醬香型產(chǎn)區(qū)、濃香型產(chǎn)區(qū)來(lái)說(shuō)，實(shí)際上還不夠成熟，也缺乏相應(yīng)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的這個(gè)技術(shù)。
山西和汾酒顯然也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，提出了重點(diǎn)打造呂梁產(chǎn)區(qū)的概念。在《呂梁釀酒產(chǎn)業(yè)“十四五”規(guī)劃》中明確了，呂梁市將圍繞“以酒為基、以旅為綱、酒旅融合、多元發(fā)展”的總體方向——爭(zhēng)取到2025年底，白酒產(chǎn)能達(dá)到60萬(wàn)噸，產(chǎn)量達(dá)50萬(wàn)千升，白酒及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破500億元，打造世界級(jí)清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)。
王對(duì)王，將對(duì)將。呂梁清香型白酒產(chǎn)區(qū)的崛起，必然帶動(dòng)清香型陣營(yíng)第二梯隊(duì)的發(fā)展。山西汾酒瞄準(zhǔn)的是茅臺(tái)、五糧液兩大香型的帶頭大哥。第二梯隊(duì)的清香型品牌，顯然更多的火力，瞄準(zhǔn)同為第二梯隊(duì)的濃香陣營(yíng)。
第三，整個(gè)清香型的崛起，需要品牌矩陣在全國(guó)的市場(chǎng)教育。
和濃香型白酒還需要老窖等條件不同，由于工藝不同，清香型白酒在全國(guó)都有較為廣泛的生產(chǎn)基礎(chǔ)。2022年6月，汾酒牽頭，全國(guó)16家清香酒企倡議共建“大清香時(shí)代”，希望抱團(tuán)“三分天下有其一”。
擁有諸多名酒企的濃香型陣營(yíng)，主要放眼全國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)這些地產(chǎn)清香型酒企在整個(gè)清香氛圍的帶動(dòng)下崛起，也會(huì)狙擊濃香型陣營(yíng)的既有市場(chǎng)。
當(dāng)然，就像茅臺(tái)的崛起才帶動(dòng)整個(gè)醬酒陣營(yíng)的希望，山西汾酒可以說(shuō)也是清香型陣營(yíng)“全村人的希望”。山西汾酒能否在2023年，完成去化的同時(shí)保證整體盤(pán)子的穩(wěn)定，其年終結(jié)果或?qū)?duì)自身發(fā)展產(chǎn)生中長(zhǎng)期的影響。