文|天下網(wǎng)商 葉晨
編輯|王詩琪
當(dāng)怡佳決定從《我是大東家》退游時(shí)，她已經(jīng)為這款手游“氪金”了快5萬元。而距離她下載這款游戲，才短短1個(gè)月。
自去年底通過刷短視頻接觸這款游戲開始，怡佳多了許多親密的“伙伴”。游戲內(nèi)，他們與怡佳實(shí)時(shí)互動(dòng)，“鼓勵(lì)”她多玩、多充值。起初，怡佳對(duì)他們的話深信不疑，從少量氪金到大量充值購買升級(jí)裝備，帶著公會(huì)成員打“家族戰(zhàn)”“跨服戰(zhàn)”，享受著被時(shí)刻關(guān)注的感覺，這是她之前玩游戲時(shí)沒有體驗(yàn)過的。但幾周后，怡佳開始對(duì)單調(diào)的游戲畫面、重復(fù)且高頻的跨服賽機(jī)制感到厭倦。
春節(jié)前夕，怡佳發(fā)現(xiàn)所在服務(wù)器的“活玩家”也在變少，公會(huì)里原先大打感情牌的“伙伴”也不再活躍，連“再見”都沒有說。
“玩了一個(gè)月沒有活人了，我怕不是遇到托了？”在現(xiàn)實(shí)生活中，95后的怡佳在二線城市有一份穩(wěn)定的工作，年收入在15萬元左右，花在這款游戲上的5萬元是她全年收入的1/3。
她之前很少玩這類游戲，卻在短短一個(gè)月時(shí)間變成了重度氪金玩家，體驗(yàn)了一把游戲內(nèi)的人性陷阱與消費(fèi)反差。
刷短視頻“入坑”氪金游戲
1月的一天，怡佳第一次在短視頻平臺(tái)上，刷到了《我是大東家》的游戲廣告。
短視頻平臺(tái)上的游戲廣告多以經(jīng)營決策為賣點(diǎn)
這個(gè)經(jīng)營類的小游戲很對(duì)她的胃口，不過短視頻里“玩家”總是“判斷失誤”，導(dǎo)致經(jīng)營破產(chǎn)，讓怡佳看得著急。在一種躍躍欲試的心態(tài)中，怡佳下載了這款手游。
現(xiàn)在她回想，這可能是自己踩中的第一個(gè)心理陷阱。
進(jìn)入游戲后，怡佳發(fā)現(xiàn)，這款游戲跟短視頻里顯示的完全不一樣，但“進(jìn)都進(jìn)來了，那就試著玩玩看好了”。
其他玩家對(duì)《我是大東家》評(píng)價(jià)，提到和廣告“文不對(duì)版”的問題
在《我是大東家》的宣傳中，經(jīng)營是其一大賣點(diǎn)。2021年，益世界發(fā)行了這款古風(fēng)模擬經(jīng)營類游戲，在游戲里，玩家將扮演一個(gè)從現(xiàn)代穿越到古代的“東家”，可以建造、經(jīng)營、收購、雇傭、打獵、游歷、養(yǎng)寵，目標(biāo)是成為一代名商富賈。游戲打出的口號(hào)是“從零開始經(jīng)營屬于自己的一方產(chǎn)業(yè)”。
然而，除了表面上收取店鋪營收等行為，玩家接觸的經(jīng)營元素甚少，實(shí)則是采用對(duì)抗各種NPC（游戲控制的非玩家角色）和人類玩家，通過PVE（玩家對(duì)抗環(huán)境，比如副本怪物）與PVP（玩家對(duì)抗玩家）逐步擴(kuò)大地盤的玩法。
游戲是藉由互聯(lián)網(wǎng)搭建的虛擬世界，但運(yùn)行規(guī)則與現(xiàn)實(shí)又有諸多相似：這里也有爭斗，有領(lǐng)袖，有家族團(tuán)隊(duì)，有輸贏勝負(fù)。而部分游戲的規(guī)則又極其粗暴簡單——充值，金錢喂養(yǎng)有時(shí)可以決定一個(gè)人的游戲體驗(yàn)和地位。
百度游戲問答頻道的資料顯示，《我是大東家》游戲中，最低的VIP1需要玩家充值30元，能解鎖一鍵收取所有店鋪營收的功能；最高可以充值達(dá)到VIP12，此時(shí)玩家在部分基礎(chǔ)數(shù)值方面會(huì)比零充值玩家高出約5倍。此外，成為VIP后，玩家每天都能獲得其他對(duì)應(yīng)特權(quán)福利，在一定程度上加速了游戲節(jié)奏，提升游戲體驗(yàn)。
怡佳剛玩游戲就發(fā)現(xiàn)，只有升到VIP3等級(jí)后才能解鎖“快速通關(guān)”“一鍵通關(guān)（自動(dòng)戰(zhàn)斗）”“寵物珍獸十連互動(dòng)”等功能。“否則玩家得一個(gè)個(gè)點(diǎn)，非常麻煩?！鄙?jí)到VIP3需要256元，怡佳覺得不多，隨后便完成了第一次“氪金”。
“都充那么多錢了，不玩很可惜”
充值后的怡佳很快被“關(guān)注”到了。“充到一定等級(jí)后，有人主動(dòng)來邀請(qǐng)我去他們‘家族’，說一步步帶著我玩，教怎么玩。”
“家族”是《我是大東家》這款游戲中的重要組織，加入后可以與其他玩家聯(lián)合，解鎖新玩法。然而加入“家族”后，怡佳被卷入了全服的“幫派競爭”。
為了不拖“家族”后腿，她一方面加大了裝備升級(jí)方面的充值投入，另一方面也疑竇暗生：為什么自己和家族每次好不容易提升了裝備、人員、戰(zhàn)力，又會(huì)蹦出更厲害的人來壓制。
每次跨服比拼的時(shí)候，運(yùn)營商都會(huì)出一些小游戲來讓玩家互相競爭，有時(shí)是“做家宴”，有時(shí)要看家族貢獻(xiàn)，有時(shí)又是商戰(zhàn)等等。雖然模式在變，可一致的規(guī)律是玩家或家族缺少的關(guān)鍵材料都要靠錢買。到后來，游戲在運(yùn)營上的節(jié)奏變化越來越快，玩家之間競爭也在“加劇”——怡佳剛玩游戲時(shí)還是本服家族之間的比賽，不久后游戲運(yùn)營商便推出了雙服比賽，再然后擴(kuò)展到了5個(gè)服務(wù)器、10個(gè)服務(wù)器的玩家聯(lián)合比賽……
玩家成長需要不停參與“斗富”PK；游戲允許玩家冠名服務(wù)器名
回顧一個(gè)月的游戲體驗(yàn)，怡佳最深的印象是：“就一直是在跟各個(gè)服（務(wù)器）的人比拼、打榜?！?/p>
高頻率、同質(zhì)化的競爭讓怡佳漸感無趣。但隨著充值金額越來越高，她在家族里的地位變得“舉足輕重”，“家族伙伴”的挽留也越來越直白：“你都充了那么多了，不玩的話很可惜。我們還差一點(diǎn)就能超過（其他家族）了，你再充點(diǎn)。”為了留住在家族里戰(zhàn)力排行前列的怡佳，有“玩家”甚至把“族長”的位子讓給了她。
但這些都沒能留住怡佳。等到她把退游的消息告訴這批“伙伴們”后，很快他們不再像以前那樣迅速回復(fù)怡佳的消息，接著不再上線。退游前幾天，整個(gè)家族沒剩下幾個(gè)保持在線的成員，很多任務(wù)都因?yàn)槿藬?shù)不足做不了。
“你可能遇到托了?！扁阎昂苌俳佑|游戲，在其他家族玩家的提醒下，她才知道許多游戲都會(huì)安排“托兒”來刺激玩家消費(fèi)，這也讓她決心退游。到這時(shí)，她已經(jīng)在這款游戲上花了近5萬元。
“托兒”攪動(dòng)手游市場
在黑貓投訴平臺(tái)，《我是大東家》收到的投訴量有57條，其中主要集中在游戲存在“托兒”機(jī)制、跨服活動(dòng)、誘導(dǎo)消費(fèi)等行為。有投訴人稱，游戲內(nèi)部搞了很多“托兒”，故意頂榜，從而刺激消費(fèi)；同時(shí)還稱，“玩了一個(gè)月官方就開展跨服活動(dòng)，直接把老區(qū)合并一起，讓所有大區(qū)的人一起去搶榜，反正價(jià)高者得?！痹谄脚_(tái)上，這些投訴均沒有得到官方的回復(fù)。
事實(shí)上，普通玩家很難辨別到底誰是“游戲托”：用“托兒”刺激游戲消費(fèi)，已是游戲行業(yè)長期存在的一個(gè)灰色地帶；甚至托兒和玩家之間的界限也開始模糊。
在游戲公司做了多年策劃的青陽告訴《天下網(wǎng)商》，游戲中的“托兒”套路頗深，環(huán)環(huán)相扣。比如想賺錢的游戲“托兒”通過介紹，帶著“土豪”一起玩、一起充值，希望借此獲得充值提成。充了不少錢后才發(fā)現(xiàn)，原來那個(gè)所謂的“土豪”才是真的“托兒”，一個(gè)人帶著一票人給游戲充值。“一些游戲兼職都走這個(gè)套路。”在青陽看來，這種行為有悖于正常游戲生態(tài)，且容易失控。
“游戲托兒”現(xiàn)象層出不窮，背后既有第三方的牟利，也反映了部分游戲公司因?yàn)榧庇谧儸F(xiàn)，對(duì)“灰色地帶”消極管理。
自2020年起，中國國產(chǎn)與進(jìn)口網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)發(fā)放數(shù)量逐年遞減，一些游戲開發(fā)商想從有限的游戲中盡快榨取利潤。而某種程度上，加劇游戲競爭、“鼓動(dòng)”玩家氪金充值的“游戲托”可以加速這一過程。這也是部分游戲運(yùn)營商對(duì)“托兒”管理態(tài)度“曖昧”的原因。隨著游戲市場從電腦終端轉(zhuǎn)向手機(jī)終端，手游更是成了“重災(zāi)區(qū)”。
國產(chǎn)游戲開發(fā)已完全向移動(dòng)端傾斜。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來源Gamelook
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國手游相關(guān)企業(yè)超過5000家，除了頭部的騰訊、網(wǎng)易、三七互娛等頂流手游生產(chǎn)商外，部分腰部、尾部游戲開發(fā)公司也把近年的開發(fā)重心放在了手游端。
但手游并不好做。政策上，版號(hào)縮減、相關(guān)監(jiān)管漸嚴(yán)，市場上又面臨用戶分散、IP吸引力降低等挑戰(zhàn)?！堆蛄藗€(gè)羊》賺得盆滿缽滿的身后，也有眾多好手從行業(yè)里退場——核心成員來自網(wǎng)易、西山居等一線國內(nèi)游戲企業(yè)的廣州艾斯西，從成立到破產(chǎn)只撐了兩年多的時(shí)間，它推出的幾款動(dòng)作類游戲在業(yè)內(nèi)口碑不錯(cuò)，但大多屬于叫好不叫座。
熱云數(shù)據(jù)與Sensor Tower統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)手游買量市場投放產(chǎn)品約2.03萬款，同比下降13.7%，為近三年來首次負(fù)增長。從買量數(shù)據(jù)可以看出，手游燒錢投放的熱度正在下降，更多手游公司縮小了宣傳預(yù)算?！巴斗派伲芪耐婕乙采?，要快速變現(xiàn)就需要大力刺激消費(fèi)?！鼻嚓栒J(rèn)為，這也是一些游戲運(yùn)營商們默許“托兒”存在的原因。
怡佳家境不錯(cuò)，花在游戲上的錢主要來自家里，即便可能成了“冤大頭”，她也沒有太懊惱?！爸皇桥紶枙?huì)想知道，當(dāng)時(shí)玩在一起的，究竟是不是真的玩家?！?/p>