文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
在你的微信中，什么是不可或缺的存在？
相信很多人都會(huì)回答：表情包。
如今，表情包早已成為了網(wǎng)絡(luò)溝通里非常重要的一部分。微信里如果沒(méi)點(diǎn)表情包，那語(yǔ)言文字顯得未免有些太過(guò)蒼白。
據(jù)Swyft Media統(tǒng)計(jì)，全世界每天通過(guò)通訊應(yīng)用發(fā)送的表情符號(hào)數(shù)量達(dá)到60億以上。而在我國(guó)，每日表情包發(fā)送量為6億次左右，其中每天使用表情包不足10次的用戶只占總用戶數(shù)的20%。
今年初，淘寶·淘IP庫(kù)發(fā)布了2022年度IP商業(yè)價(jià)值榜與2022年度“輕IP”黑馬榜，從這兩個(gè)榜單中，我們可以清晰了解IP相關(guān)周邊衍生品在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者群體中的受歡迎程度。
值得注意的是，在整個(gè)榜單中，除了我們熟悉的奧特曼、迪士尼、變形金剛等IP之外，有一類新IP的受歡迎程度開(kāi)始持續(xù)攀升——表情包。
早在2017年就有行業(yè)人士推算，表情包的全年產(chǎn)值將不低于10億元。從后續(xù)的行業(yè)發(fā)展變化來(lái)看，這個(gè)數(shù)值顯然是低估了表情包這類輕IP的商業(yè)價(jià)值。
表情包有多賺錢？表情包又是怎么賺錢的？行業(yè)的致富密碼藏在哪里？今天就讓我們一起來(lái)探秘表情包和它背后的故事。
品牌化的無(wú)限宇宙
表情包到底有多賺錢？我們先來(lái)看看頭部集團(tuán)的成績(jī)單。
在韓國(guó)有一款社交軟件叫作“LINE”，其地位等同于中國(guó)的微信、QQ。布朗熊、可妮兔、莎莉雞，這些我們熟悉的表情包角色便是出自LINE旗下的LINE FRIENDS。
2016年，LINE FRIENDS就幫助其母公司LINE成功上市，當(dāng)天，公司市值沖向90億美元。
LINE公司2018年的財(cái)報(bào)顯示，表情包收入高達(dá)17.96億人民幣，同時(shí)以LINE FRIENDS引領(lǐng)的其他業(yè)務(wù)衍生品業(yè)務(wù)收入高達(dá)18.1億人民幣，可以說(shuō)僅僅是表情包及周邊衍生產(chǎn)品，就實(shí)現(xiàn)了近40億人民幣的年收入，LINE FRIENDS更被稱為“亞洲第一搶錢天團(tuán)”。
圖源LINE
那么，國(guó)內(nèi)的表情包玩家戰(zhàn)況如何呢？
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)表情包相關(guān)企業(yè)的入場(chǎng)進(jìn)度基本都集中在天使輪到A輪階段，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)表情包產(chǎn)業(yè)較為成功的企業(yè)有十二棟文化、蚊子動(dòng)漫、萌力星球等。
表情包到底是怎么賺錢的？
許多人對(duì)此的第一反應(yīng)大抵是微信中的收費(fèi)表情包。
2015年，微信表情包商店上線，駐扎于微信平臺(tái)，以流量賺錢，成為了許多獨(dú)立創(chuàng)作者的收入來(lái)源之一。
表情包“乖巧寶寶”的創(chuàng)作者鐘超能就是其中的一員。據(jù)媒體報(bào)道，表情包“乖巧寶寶”走紅，兩年內(nèi)的下載量達(dá)到1.5億次，作者收到打賞50萬(wàn)元。
頭上長(zhǎng)草的“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”是微信端首個(gè)發(fā)送量破百億的表情包形象。該IP是在2013年加入十二棟的，其作者毛腿被十二棟挖掘簽約，后來(lái)整個(gè)團(tuán)隊(duì)先后六次對(duì)其形象進(jìn)行設(shè)計(jì)改進(jìn)，直到兩年后迎來(lái)爆發(fā)。
微信端表情包上線后，“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”作為首批受邀形象之一上線，收獲了十幾億下載量、數(shù)百億發(fā)送量的戰(zhàn)績(jī)。此外，十二棟旗下還有符錄小姜絲、制冷少女等眾多IP，相信讀者中有不少也是他們的粉絲。
但其實(shí)，收費(fèi)表情包是這盤生意中最低階的操作。
十二棟是微信表情包生產(chǎn)中獲得贊賞最多的公司。據(jù)悉，這幾年靠贊賞獲得的收入累計(jì)達(dá)100萬(wàn)元上下，然而相比于其投入的物力和人力，所得收益僅僅只是九牛一毛。
截至2021年5月，以微信平臺(tái)為例，十二棟文化共上線近百套表情包，其中有3套表情包標(biāo)價(jià)收費(fèi)1元，其余表情包均可免費(fèi)下載使用，表情包收費(fèi)和打賞都極為隨機(jī)，也就增加了收入的不確定性。
相比于單一靠贊賞度日，品牌化才是表情包最好的變現(xiàn)方式。
十二棟文化旗下的BC12，是專注于IP衍生品全產(chǎn)業(yè)鏈的零售品牌，現(xiàn)在每年能推出1500款產(chǎn)品，近幾年大火的盲盒，十二棟文化也在做。目前已經(jīng)推出了Gon的旱獺圣誕系列、音樂(lè)系列，等等。除了盲盒，BC12還推出了抱枕、手提包、掛件、T恤、收納袋和杯子等周邊產(chǎn)品。
十二棟每年千萬(wàn)級(jí)別的收入當(dāng)中，主要構(gòu)成比是以長(zhǎng)草顏團(tuán)子等IP形象打造出來(lái)的商品銷售收入，同時(shí)還有一些品牌使用授權(quán)的版權(quán)費(fèi)用。
表情包的變現(xiàn)，本質(zhì)上是IP的變現(xiàn)。而IP的變現(xiàn)，本質(zhì)上則是文化輸出所承載的商業(yè)價(jià)值。
如何通過(guò)表情包進(jìn)行文化輸出？
如同日本動(dòng)漫一樣，表情包營(yíng)銷首先需要的是一個(gè)人格化的進(jìn)程，傳遞出形象的獨(dú)特性和高辨識(shí)度。
以“IP帝國(guó)”迪士尼為例，不論是米老鼠、維尼熊這樣的古早主打IP，還是后期的爆款玲娜貝兒、星黛露等，都是各具特色，吸粉無(wú)數(shù)。
其次，通過(guò)一系列作品和場(chǎng)景，例如動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、電影、游樂(lè)園等，將IP由形象化轉(zhuǎn)為內(nèi)容化，賦予其更強(qiáng)的生命力和互動(dòng)性。至于周邊衍生品、IP授權(quán)，等等，都是基于IP成功之后水到渠成的產(chǎn)物。
國(guó)產(chǎn)IP品牌化的另一個(gè)范本是同道大叔。
同道大叔最早是靠漫畫(huà)出道的。2014年7月起，同道大叔開(kāi)始在微博發(fā)布一系列星座吐槽漫畫(huà)。星座是一個(gè)受眾面廣泛的人群，相較于的表情包，漫畫(huà)的形式不僅內(nèi)容更為豐富，同時(shí)也塑造出了同道大叔的鮮明人設(shè)。
圖源同道大叔
從早年的自媒體博主到IP新文創(chuàng)公司，如今的同道大叔已經(jīng)在全網(wǎng)坐擁6000萬(wàn)核心粉絲。
在品牌化方面，從滴滴、地鐵到ofo和摩拜的共享單車，從民生銀行信用卡到雅麗潔、小迷糊等日用品品牌，從江小白、蒙牛等飲品到全家、百麗這樣的線下零售店，都是同道大叔合作的對(duì)象。
IP授權(quán)的衍生合作成為了同道大叔收入來(lái)源的重要組成部分。在與粉絲的互動(dòng)上，同道大叔則推出了圖書(shū)、視頻節(jié)目、嘉年華主題活動(dòng)等項(xiàng)目，形成了較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。
市場(chǎng)調(diào)查中，對(duì)待同類產(chǎn)品，在有無(wú)IP授權(quán)形象上，消費(fèi)者心理普遍能接受有IP的授權(quán)產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品價(jià)格高。
公開(kāi)信息顯示，截至2017年底，中國(guó)的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為327家，已開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP為1032項(xiàng)，2018年更是迅速增長(zhǎng)?；钴S在我國(guó)授權(quán)市場(chǎng)上的IP，所屬國(guó)家和地區(qū)占比為美國(guó)（40%）、中國(guó)（29%）、日本（11%）、韓國(guó)（6%）、英國(guó)（6%）。
在同道大叔董事長(zhǎng)兼CEO魯?shù)峡磥?lái)：“相比歐美、日韓IP市場(chǎng)的緩慢增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)IP增長(zhǎng)更迅速，同時(shí)其他國(guó)家的IP也同比增長(zhǎng)，市場(chǎng)上對(duì)IP的需求日趨小眾化和個(gè)性化，IP大文娛時(shí)代來(lái)臨。”
而在十二棟創(chuàng)始人王彪的眼中，公司自始至終都是一家以形象IP為驅(qū)動(dòng)的泛娛樂(lè)消費(fèi)企業(yè)：“我們其實(shí)是堅(jiān)定地看好中國(guó)原創(chuàng)IP，以及IP經(jīng)濟(jì)所催生的以中國(guó)年輕人為主力軍的娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)。”
國(guó)產(chǎn)表情包的IP之路，路在腳下，大有可為。
加法與減法
任何事物的發(fā)展都要經(jīng)歷起承轉(zhuǎn)合，表情包也不例外。
你可以選擇做一個(gè)單純的表情包，但假如你想成就商業(yè)化，那隨之而來(lái)的便是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于靠IP吃飯的行業(yè)，最大的難題就是過(guò)氣。消費(fèi)者的心智是有時(shí)效性的。一旦熱度下降，IP的吸金指數(shù)也將直線下跌。
如何維護(hù)粉絲，大多數(shù)國(guó)內(nèi)新生代企業(yè)選擇做加法。
例如，長(zhǎng)草顏團(tuán)子的背后團(tuán)隊(duì)就對(duì)粉絲群實(shí)施了精細(xì)化管理。
十二棟文化合伙人、COO亂亂認(rèn)為：“不同圈子的粉絲，對(duì)一個(gè)形象的需求是不一樣的，必須有效的管理這些粉絲，讓他們能夠固定下來(lái)?！?/p>
在早期，顏團(tuán)子的粉絲群都是無(wú)差別入群，但現(xiàn)在被分為了各種類型的社群，針對(duì)不同的需求，向群里分發(fā)內(nèi)容。在生產(chǎn)新內(nèi)容時(shí)，也必須要照顧到更多人的情緒。
而對(duì)于已經(jīng)成為行業(yè)頭部的公司來(lái)說(shuō)，在面臨發(fā)展瓶頸期時(shí)，多數(shù)則選擇了做減法。
從2021年起，LINE FRIENDS在中國(guó)市場(chǎng)的線下店人氣一落千丈，許多門店陸續(xù)關(guān)門歇業(yè)。
2022年2月，LINE FRIENDS成都遠(yuǎn)洋太古里店正式關(guān)閉。這也是LINE FRIENDS中國(guó)內(nèi)地最后一家線下門店。過(guò)去盛極一時(shí)的排隊(duì)王淪為“時(shí)代的眼淚”。
LINE FRIENDS為什么不再香了？
一方面，作為以表情包形式躍入消費(fèi)者視野的品類，LINE FRIENDS的體驗(yàn)形式較為單一，線下店里僅能提供卡通形象場(chǎng)景拍照打卡、周邊產(chǎn)品消費(fèi)。
久而久之，大家對(duì)布朗熊、可妮兔的認(rèn)知依然停留在最初的“可愛(ài)”二字上，對(duì)于其人物性格卻是一無(wú)所知。IP形象難以和消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)，導(dǎo)致用戶黏性不強(qiáng)。
另一方面，LINE作為聊天軟件始終未能在中國(guó)大陸打開(kāi)市場(chǎng)，導(dǎo)致用戶對(duì)LINE FRIENDS表情包的使用頻率大為減少。
隨著新生代表情包在微信市場(chǎng)上不斷俘獲年輕消費(fèi)者的心，進(jìn)一步擠壓了LINE FRIENDS的市場(chǎng)，人們逐漸淡忘LINE FRIENDS也是自然而然的事。
不過(guò)在LINE公司看來(lái)，關(guān)閉線下門店業(yè)務(wù)并非挫敗，更多的是一種迭代。
圖源LINE FRIENDS官網(wǎng)
未來(lái)，LINE FRIENDS的業(yè)務(wù)中心將轉(zhuǎn)移至線上零售和IP授權(quán)。相較于線下實(shí)體店這樣的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，線上零售的運(yùn)營(yíng)成本壓力較小，而IP授權(quán)的利潤(rùn)率也更高。
對(duì)于如何加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，LINE FRIENDS表示，今后線下將會(huì)開(kāi)展主題酒店、餐飲、小型零售門店、無(wú)人零售等多業(yè)態(tài)的線下體驗(yàn)空間，為粉絲提供主題展覽、快閃、派對(duì)等多元化的互動(dòng)體驗(yàn)。
加法也好，減法也罷，無(wú)論是IP的創(chuàng)新，精細(xì)化管理，還是運(yùn)營(yíng)的迭代，唯有求新求變才能跟上時(shí)代的洪流。
迪士尼的啟示
和LINE FRIENDS一樣，IP界的眾位“仙家們”在行業(yè)目標(biāo)上倒是出奇一致地選擇向祖師爺?shù)鲜磕峥待R。
早在2019年，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧就曾表示：“泡泡瑪特有一個(gè)宏偉的目標(biāo)，就是五年后成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的那家公司。”
一直被模仿，從未被超越。這句話用來(lái)形容迪士尼在IP界的江湖地位著實(shí)不假。
迪士尼的營(yíng)收結(jié)構(gòu)包括電視和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、迪士尼樂(lè)園度假村、電影娛樂(lè)、衍生品及游戲四個(gè)主要板塊，營(yíng)收占比分別為44%、30.8%、14%和11.2%?？梢?jiàn)，迪士尼的利潤(rùn)來(lái)自整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈，而IP作為核心，自始至終起到了串聯(lián)作用。
有形象、有故事、有場(chǎng)景，構(gòu)成了迪士尼文化的高度娛樂(lè)化。
許多迪士尼的IP之所以能夠經(jīng)久不衰，很大程度上源于龐大的故事背景，米奇、唐老鴨、高飛等經(jīng)典IP都有風(fēng)靡全球的動(dòng)畫(huà)片和電影。不過(guò)，近幾年的爆款之一——玲娜貝兒卻是個(gè)例外。玲娜貝兒作為一個(gè)衍生IP角色，在迪士尼以往的影視作品中從未出現(xiàn)過(guò)。
圖源達(dá)菲友你微博
同樣是沒(méi)有故事依托的IP，為什么玲娜貝兒比起LINE FRIENDS，底氣更足一些呢？其原因還是在于玲娜貝兒有一個(gè)好爹——迪士尼。無(wú)論是在人物形象塑造還是市場(chǎng)營(yíng)銷上，迪士尼都是游刃有余。
首先，玲娜貝兒的最大特色就是“可愛(ài)”。如何做到完美詮釋“可愛(ài)”這個(gè)詞？最簡(jiǎn)單也最困難。
一身粉色皮毛、星空藍(lán)大眼睛、大大的耳朵、蓬松的尾巴，玲娜貝兒以極富特色的小狐貍形象直擊萬(wàn)千消費(fèi)者的少女心。而這樣的軟萌形象在各種特色服裝和場(chǎng)景的加持下又更上了一級(jí)臺(tái)階。
其次，玲娜貝兒是迪士尼的玲娜貝兒，它并非一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體。雖說(shuō)玲娜貝兒是一個(gè)“沒(méi)有故事的女同學(xué)”，但成長(zhǎng)于迪士尼這片根基深厚的土壤，擁有迪士尼動(dòng)畫(huà)和樂(lè)園這樣的多維渠道，玲娜貝兒的宣傳自然是一件輕而易舉的事。
在迪士尼樂(lè)園里，玲娜貝兒可以和游客形成強(qiáng)烈的互動(dòng)。所以，玲娜貝兒雖沒(méi)有故事，卻在現(xiàn)實(shí)中創(chuàng)造了故事。
玲娜貝兒僅僅是迪士尼IP帝國(guó)里的滄海一粟，它既不缺古人，也不缺來(lái)者。當(dāng)批量IP成為門面擔(dān)當(dāng)，迪士尼的綜合營(yíng)銷成本反而會(huì)被攤薄。一個(gè)接一個(gè)的新生IP也將作為新鮮血液，使迪士尼這個(gè)大家庭更豐滿迷人。
從1923年創(chuàng)立至今，迪士尼已經(jīng)走過(guò)了整整100個(gè)年頭。百年帝國(guó)的建成非一朝一夕，對(duì)于國(guó)產(chǎn)IP而言，學(xué)習(xí)和追趕的路都還很長(zhǎng)。
放眼當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)表情包，在微信的助推下，已經(jīng)產(chǎn)生了一批爆款，而它們的周邊產(chǎn)品也能在淘寶、微信小程序中購(gòu)買到，但距離真正實(shí)現(xiàn)成熟的內(nèi)容化、品牌化、產(chǎn)業(yè)鏈化還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段距離。
十二棟文化合伙人、COO亂亂曾說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在我們培養(yǎng)出來(lái)的形象更像網(wǎng)紅，而不是明星，在大眾認(rèn)知上還是有點(diǎn)差別，所以當(dāng)公司有足夠資源的時(shí)候，會(huì)考慮如何讓網(wǎng)紅變成明星，出到更高的圈。”
我們?cè)诠餐却?，等一個(gè)明星級(jí)的國(guó)產(chǎn)表情包的出現(xiàn)，看一看它所能創(chuàng)造的故事。