文｜極客電影  @我是二姐夫

現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)中，票房早就不是電影盈利的唯一收入來(lái)源——最近《流浪地球2》官方授權(quán)模型周邊眾籌超過(guò)1億元的案例，證明了國(guó)內(nèi)電影周邊市場(chǎng)的潛力。

對(duì)于“流浪地球”這樣的大IP電影來(lái)說(shuō)，“非票房收入成為IP收入主流”才是本來(lái)應(yīng)有的樣子。在這點(diǎn)上，美國(guó)成熟的媒體產(chǎn)業(yè)早就做出了樣板；而其中最典型的，就是媒體巨頭迪士尼在半個(gè)多世紀(jì)前設(shè)計(jì)的迪士尼飛輪（Disney Flywheel）。

飛輪（Flywheel）是什么？在機(jī)械工程中，它是一個(gè)儲(chǔ)存動(dòng)能的輪子，往往尺寸巨大，異常沉重，是拖拉機(jī)、蒸汽機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心部件之一。

飛輪效應(yīng)（Flywheel Effect），指的是為了讓一個(gè)慣性巨大的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，一開(kāi)始必須費(fèi)勁推動(dòng)飛輪緩慢的開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)；每轉(zhuǎn)一圈都要用相當(dāng)大的推動(dòng)力讓飛輪加速一點(diǎn)點(diǎn)。這些推力的效果慢慢積累，當(dāng)經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的加速、飛輪達(dá)到一定轉(zhuǎn)速后，本身巨大的質(zhì)量和慣性就會(huì)讓飛輪保持繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)，無(wú)需再施加很大的力氣，就能夠讓飛輪穩(wěn)定旋轉(zhuǎn)下去。

“飛輪效應(yīng)”示意

這個(gè)術(shù)語(yǔ)用在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，指企業(yè)發(fā)展多個(gè)方向的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，通過(guò)多種核心價(jià)值組合的協(xié)同效應(yīng)，為自己形成獨(dú)特的全方位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在迪士尼業(yè)務(wù)發(fā)展的歷史上，真正讓迪士尼成為全方位媒體巨頭的戰(zhàn)略，就是——"迪士尼飛輪"。

1957年，迪士尼集團(tuán)創(chuàng)始人華特·迪士尼 （Walt Disney） 為自己企業(yè)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃戰(zhàn)略時(shí)，繪制了這一幅復(fù)雜的“迪士尼飛輪”業(yè)務(wù)發(fā)展藍(lán)圖。

迪士尼檔案館里珍藏著這張”IP帝國(guó)“的藍(lán)圖

彼時(shí)，迪士尼公司兩年前剛剛在美國(guó)加州安納海姆開(kāi)設(shè)了第一家迪士尼樂(lè)園，公司還沒(méi)有真正堅(jiān)定地把未來(lái)最重要的收入增長(zhǎng)目標(biāo)放在主題公園領(lǐng)域。盡管如此，這張圖仍然預(yù)言了之后幾十年迪士尼最核心的戰(zhàn)略發(fā)展框架。

如圖所示，最核心位置的是【電影和創(chuàng)意人才】，也就是迪士尼工作室——這是理所當(dāng)然的。

核心內(nèi)容的創(chuàng)作不僅贏得了電影院的票房收入，還是電視許可收入、音樂(lè)唱片收入和商品銷(xiāo)售收入等全方位變現(xiàn)方式的基礎(chǔ)與核心，這些業(yè)務(wù)為“迪士尼帝國(guó)”打造出重要的IP資產(chǎn)。

在這張密密麻麻如蜘蛛網(wǎng)一般的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)中，圍繞著核心【電影和創(chuàng)意人才】，從右上方順時(shí)針開(kāi)始，音樂(lè)、出版物、雜志、漫畫(huà)、迪士尼樂(lè)園、商品授權(quán)，最后到電視，各種商業(yè)形態(tài)復(fù)雜地協(xié)同交織在一起。這就是華特·迪士尼設(shè)計(jì)的迪士尼王國(guó)IP商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的核心框架。

具體來(lái)說(shuō)，電影創(chuàng)意工作室打造出具有完美形象和吸引力的IP形象，這是整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭。音樂(lè)板塊為電影提供視聽(tīng)素材，并協(xié)助電影宣發(fā)。哪怕在電影下線后，仍然可以通過(guò)音樂(lè)產(chǎn)品不斷加深顧客的印象，讓顧客念念不忘。

出版物和漫畫(huà)則一方面承接電影創(chuàng)作，在書(shū)籍中重新呈現(xiàn)電影內(nèi)容，另一方面也可以為電影做宣傳和促銷(xiāo)，引導(dǎo)顧客在看完讀物后走進(jìn)影院通過(guò)大銀幕體驗(yàn)不一樣的感受。

迪士尼樂(lè)園則是整個(gè)飛輪中除電影創(chuàng)作之外最重要的一環(huán)。我們可以看到藍(lán)圖的各個(gè)環(huán)節(jié)都與迪士尼樂(lè)園有著密密麻麻的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，工作室創(chuàng)造的角色通過(guò)電影和電視變得流行，夢(mèng)想在樂(lè)園里照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

迪士尼IP變現(xiàn)的終極盡頭就是樂(lè)園。一方面，它讓工作室創(chuàng)造的夢(mèng)想成真，它是觀眾走出影院之外最重要的體驗(yàn)基地；另一方面，迪士尼樂(lè)園為全方位高溢價(jià)的IP變現(xiàn)搭建了最好的平臺(tái)。

游玩迪斯尼樂(lè)園，尤其是佛羅里達(dá)州的迪斯尼世界，哪怕對(duì)于美國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)昂貴的體驗(yàn)：

按照網(wǎng)上一般的估計(jì)，一次典型的雙人迪士尼樂(lè)園之游人均花費(fèi)大約在1300美元左右。與十美元一張的電影票相比，迪斯尼為各種“死忠粉”們提供的朝圣選擇，其花費(fèi)是觀看電影的一百倍以上。

 兩人一起飛去迪士尼樂(lè)園玩兩天到底需要花多少錢(qián)？2500美元以上。

2023年佛羅里達(dá)迪士尼樂(lè)園漲價(jià)了，單人日票價(jià)在100美金以上

如果希望在迪士尼樂(lè)園內(nèi)全方位體驗(yàn)童話世界的魅力，那勢(shì)必要選擇迪士尼公園附屬的高端度假村，比如富麗堂皇的大佛羅里達(dá)人溫泉度假村（Disney's Grand Floridian Resort &Spa），每晚300-800美元的房費(fèi)將為那些錢(qián)包鼓鼓的顧客們打造完美的迪士尼世界的體驗(yàn)。

不能提供這些層次多樣的消費(fèi)選擇，就不算一個(gè)成熟老道的超級(jí)IP經(jīng)營(yíng)者。

如果說(shuō)迪士尼樂(lè)園是一把高效“鐮刀”，面向中高收入的粉絲收割I(lǐng)P收入；那么迪士尼的特許商品則是遍及世界的“吸金器”，利用合作商將包含迪士尼形象的商品分發(fā)到全球各地，允許粉絲們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)特許商品獲得對(duì)自己心儀形象的支持。

而這些特許商品猶如種子播撒進(jìn)粉絲心中、尤其是小粉絲，它們是會(huì)生根發(fā)芽的夢(mèng)想。

你可以想象一個(gè)手中揮舞價(jià)值十美元“光劍”，扮演絕地武士的小星戰(zhàn)迷心中，對(duì)迪士尼樂(lè)園中的星戰(zhàn)項(xiàng)目會(huì)抱有多大的期待！

以超級(jí)IP為核心的迪士尼娛樂(lè)業(yè)務(wù)，本質(zhì)有三件事：

– 講好一個(gè)故事

– 為這個(gè)故事構(gòu)建“愛(ài)的內(nèi)核”

– 將這份愛(ài)傳遞給觀眾，順道變現(xiàn)（Monetization）

在這個(gè)以復(fù)雜生態(tài)關(guān)聯(lián)和互相協(xié)同支撐為核心的巨大的生態(tài)環(huán)境里，電影與其說(shuō)是一個(gè)獲取票房的工具，不如說(shuō)是迪士尼對(duì)自己創(chuàng)造/擁有的IP形象進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的巨大窗口。

觀眾們成群結(jié)隊(duì)的去影院被迪士尼在腦中植入各種精彩形象，并期待著未來(lái)開(kāi)啟圍繞這些形象的風(fēng)格各異的體驗(yàn)之旅：從欣賞音樂(lè)、翻看漫畫(huà)、到購(gòu)買(mǎi)商品、乃至去迪士尼樂(lè)園花費(fèi)自己的年度旅游預(yù)算。

所以從純粹的商業(yè)角度看，迪士尼并不制作電影，他們?cè)跒樽约旱奶卦S商品和主題公園制作美輪美奐的長(zhǎng)篇廣告。

更令人驚嘆的是，觀眾們付費(fèi)主動(dòng)觀看這些廣告，讓迪士尼在頭腦中“植入”這些形象，并隨著下一代的成長(zhǎng)再一輩一輩的傳承。還有比這更好的生意嗎？創(chuàng)造夢(mèng)想并滿足夢(mèng)想的產(chǎn)業(yè)對(duì)人類(lèi)永遠(yuǎn)是最有吸引力、溢價(jià)最高的。

 迪士尼已經(jīng)成為“百年老店”，經(jīng)營(yíng)秘訣卻始終如一

看看這張2005-2019年迪士尼集團(tuán)的（前疫情時(shí)代）收入結(jié)構(gòu)圖，您對(duì)我前面談到的迪士尼飛輪將有更加深刻的理解：

作為一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力架構(gòu)在虛擬形象上的媒體巨頭，公司線下業(yè)務(wù)反倒貢獻(xiàn)了最大的收入份額：樂(lè)園/酒店和特許商品業(yè)務(wù)（Parks, Experiences &Products）占集團(tuán)總收入的37%，占利潤(rùn)的半壁江山（45%營(yíng)業(yè)利潤(rùn)）。

不論是樂(lè)園/酒店還是特許商品，都是虛擬形象通過(guò)線下體驗(yàn)完成高毛利高價(jià)值變現(xiàn)的最佳方式。每年數(shù)百萬(wàn)人都在重復(fù)同樣的“朝圣”：坐飛機(jī)去往幾平方公里大小的一塊土地上，花費(fèi)幾天到一周的時(shí)間去玩類(lèi)似的游樂(lè)設(shè)施、水上樂(lè)園，并吃著昂貴又單調(diào)的快餐。如果沒(méi)有強(qiáng)大IP加持的話，我想沒(méi)什么人愿意享受這樣的休閑旅行。

其次是媒體電視網(wǎng)絡(luò)（Media Networks），貢獻(xiàn)了35%的集團(tuán)收入。

媒體巨人迪士尼當(dāng)然需要擁有自己的媒體平臺(tái)，也就是迪士尼飛輪中的電視業(yè)務(wù)。這部分業(yè)務(wù)包括有線網(wǎng)絡(luò)，其中包含 120 個(gè)兒童、家庭和娛樂(lè)頻道，在全球 160 多個(gè)國(guó)家/地區(qū)播出迪士尼的內(nèi)容。

娛樂(lè)工作室（Studio Entertainment）主要產(chǎn)品是電影和動(dòng)畫(huà)，雖然它只貢獻(xiàn)了16%的集團(tuán)收入，卻是迪士尼核心IP的本源。電影業(yè)務(wù)的重點(diǎn)是講好一個(gè)故事，并嵌入“愛(ài)的內(nèi)核” ——當(dāng)然，票房也很重要。

看看這些響當(dāng)當(dāng)?shù)拿郑旱鲜磕釀?dòng)畫(huà)工作室、皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室、漫威工作室、盧卡斯影業(yè)等這些工作室是真正一流的造夢(mèng)工廠。

最下面的13%是新的流媒體業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)，被稱(chēng)為DTC（Direct-to-Consumer），或者說(shuō)“直銷(xiāo)模式”。一方面媒體巨頭在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代希望直面并掌握自己的最終消費(fèi)者，另一方面是疫情的沖擊讓院線全面關(guān)閉，媒體巨頭必須獲得可靠的電影上架渠道，最終促成了傳統(tǒng)媒體巨頭開(kāi)辟自有互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺(tái)的風(fēng)潮。

DTC業(yè)務(wù)后來(lái)衍生出迪士尼流媒體Disney+

借助“迪士尼飛輪”中多種業(yè)務(wù)模式的配合，迪士尼曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)不少成功案例，其中之一就是電影《冰雪奇緣》。

2013年11月份上映的“冰雪奇緣”以12.8億美元的票房位列有史以來(lái)票房的第19位。在電影上映后的第二年，也就是2014年，迪士尼與特許商品合作伙伴一起售出超過(guò) 300 萬(wàn)件艾莎和安娜Anne的連衣裙?！氨┢婢墶钡奶卦S商品2014年銷(xiāo)售收入達(dá)到了50億美元。

這還不是全部：2014年電影藍(lán)光碟DVD首發(fā)第一天就售出了320萬(wàn)張；

2016年Epcot迪士尼樂(lè)園首次將“冰雪奇緣”的主題加入園中并正式開(kāi)放時(shí)，游客們體驗(yàn)這一項(xiàng)目的排隊(duì)等待時(shí)長(zhǎng)甚至超過(guò)了5小時(shí)。

“冰雪奇緣”的歌曲“Let it Go”贏得了奧斯卡獎(jiǎng)和格萊美獎(jiǎng)，成為了美國(guó)的“國(guó)民歌曲”，在 YouTube平臺(tái)的觀看次數(shù)超過(guò) 10 億?！氨┢婢墶钡碾娪霸晭б操u(mài)出了 410 萬(wàn)份。

之后的《冰雪奇緣2》繼續(xù)大熱，全球收獲14.5億美元票房，位列史上第13位?？梢哉f(shuō)，“冰雪奇緣”系列的高質(zhì)量IP和“迪士尼飛輪”的全方位加持相得益彰，最終取得了巨大的商業(yè)回報(bào)。

所以說(shuō)，迪士尼公司善于創(chuàng)造超級(jí)IP，更善于將成熟IP商業(yè)化變現(xiàn)的潛力徹底挖掘出來(lái)。漫威2009年被迪士尼收購(gòu)后，迅速打造出一系列超級(jí)英雄的電影，在短短十年內(nèi)總票房就超過(guò)了老牌的”007“和“星球大戰(zhàn)”系列，成為歷史上最高票房的電影系列。

正因?yàn)槁?009年被迪士尼收購(gòu)后其擁有的IP煥發(fā)了巨大的活力，所以幾十年來(lái)一直聲稱(chēng)永遠(yuǎn)不會(huì)出售星球大戰(zhàn)的喬治·盧卡斯，最后在2012年將盧卡斯影業(yè)出售給了迪士尼。

他表示選擇迪士尼的原因就是漫威被收購(gòu)后的成功促使他做出這一決定。值得一提的是，盧卡斯甚至沒(méi)有尋找第二家公司參與競(jìng)標(biāo)。

順帶提一句，盧卡斯自己在超級(jí)IP變現(xiàn)方面也是獨(dú)具慧眼：

1977 年在拍攝第一部“星戰(zhàn)”電影時(shí)，絕大多數(shù)人還沒(méi)有意識(shí)到超級(jí)IP在票房以外的商品。喬治·盧卡斯就決定將他作為導(dǎo)演的薪水削減50萬(wàn)美元，以換取對(duì)特許商品銷(xiāo)售權(quán)的完全控制。到1987年，“星球大戰(zhàn)”前三部電影的特許商品銷(xiāo)售總收入已達(dá)到 26 億美元。

超級(jí)IP形象是電影造夢(mèng)工業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2007年漫威為了向美林證券融資，抵押了自己擁有的包括蟻人、黑豹、奇異博士、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)等十個(gè)經(jīng)典形象，最終獲得了5.25億美元的貸款。由此可見(jiàn)，資本市場(chǎng)當(dāng)時(shí)就很清楚這些超級(jí)IP本身就是能下金蛋的母雞。

但如果這些能下金蛋的母雞沒(méi)有遇上能夠點(diǎn)石成金的迪士尼，到現(xiàn)在恐怕也還是徒有粉絲卻變現(xiàn)無(wú)門(mén)。所以，具有強(qiáng)大的IP變現(xiàn)能力在目前的商業(yè)社會(huì)中比創(chuàng)造IP甚至更為重要。

中國(guó)的電影工業(yè)在經(jīng)過(guò)多年打磨，終于拿出了“流浪地球”這樣有巨大潛力的IP，接下來(lái)就是如何借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的體系，將之轉(zhuǎn)化為線下巨大的體驗(yàn)商機(jī)——我相信中國(guó)的電影工業(yè)和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)一定能迅速補(bǔ)上這一課，讓中國(guó)的IP形象在全產(chǎn)業(yè)鏈里發(fā)光發(fā)熱。