文｜礪石商業(yè)評論 金梅
2月22日，“18元一份土豆僅5片”的話題，將巴奴毛肚火鍋（下文簡稱“巴奴”）推上了熱搜。
該事件是因為員工將大份土豆（售價18元）錯上成了小份（售價9元）。9元5片的定價到底離不離譜？有網友對海底撈、湊湊和巴奴的每斤土豆價格進行了對比，發(fā)現(xiàn)其實相差無幾，但網友卻并不買單。
2月27日，巴奴收15%包廂費的問題再次引起熱議。很多高檔餐廳連堂食也收15%的服務費，包廂收服務費的餐廳也不在少數(shù)，但為何巴奴的服務費會讓網友這么不淡定？
面對質疑，巴奴創(chuàng)始人杜中兵的回復是：“會進行反思，但不會調價”。如很多網友預料，巴奴貌似并沒有被這件事影響，門店該排隊還是排隊。在喜茶大降價，鐘薛高勢頭不再的大環(huán)境里，餐飲的高端化真的這么輕而易舉么？在收獲“高凈值人群”的路上，巴奴還能笑多久？
1、營銷ab面
排隊吃巴奴的人，很多是被種了草。
“巴奴毛肚沾紅湯，七上八下15秒”、“巴奴毛肚片片精選，經歷12道工序”、“一頭牛只產出10盤”……誘人的廣告加上無孔不入的達人探店視頻，讓用戶對巴奴火鍋趨之若鶩。
據(jù)說，巴奴南京首店開業(yè)當日，最長排到了490多號，相傳現(xiàn)場還有食客花2000元高價請來代排號人員。在各種媒體文章中，巴奴被形容為“海底撈Pro”，“掀起火鍋高端新風潮”，“在行業(yè)的衰退中逆勢狂飆”……近年的巴奴絕對出盡了風頭。
2月22日，顧客“18元點一份土豆片，端上來時只有5個薄切片”的事件也同樣引發(fā)熱議。事后火鍋店工作人員回應稱，這是富硒土豆，和普通的土豆片不一樣，“我們也是根據(jù)實際情況來定價的”。網友的評判非常犀利，“明明可以搶的，他卻切好給你送上來”。
23日，杜中兵發(fā)布了視頻和朋友圈配文：“這是我在店里拍的整份的富硒土豆，昨天網上顧客把半份當作了整份，不過我還是要感謝他，讓我清醒，我會反思，不忘初心。”短視頻放上了整份土豆圖片，配樂為《明天會更好》。
23日下午，巴奴在微信公眾號發(fā)布致歉聲明稱，“由于管理的失誤，導致顧客對土豆的分量產生了誤解，網絡新聞視頻中實際上是小份的量，西安門店的售價為9元?！?/p>
有些媒體使用了“傲慢”來形容巴奴的態(tài)度，這些回復的確讓人看起來有些不舒服。
“不以服務為賣點，以產品為終極追求”的巴奴，注意力全都在土豆上，對用戶應有的關懷卻并不明顯。杜中兵的“昨天網上顧客把半份當作了整份”，巴奴聲明中的“由于管理的失誤，導致顧客對土豆的分量產生了誤解”，都將錯誤的矛頭指向了顧客。
對于自己的錯誤，這份聲明只用含糊的“管理失誤”一筆帶過，認錯態(tài)度不真誠、不誠懇。這份聲明甚至可能讓不知前情的讀者誤以為是顧客自己點了小份。巴奴對顧客所造成的損失和情緒影響的補償也只字不提，一句“深表歉意”后，就進入了對菜價合理性的解釋中。
24日，杜中兵再次發(fā)文，“該產品不僅包含了產品本身的價值，也包含了環(huán)境價值，服務價值，以及全供應鏈（研發(fā)、采購、加工、品控、倉儲、物配）的價值，所以巴奴暫時不考慮降價，并持續(xù)為顧客創(chuàng)造有價值的產品?！?/p>
面對巴奴的回應，網友的回饋也很有才：“沒關系，上一個這么嘴硬的人還是鐘薛高?，F(xiàn)在你看看鐘薛高還高不高了?！?/p>
除了指責，評價中還有一個聲音此起彼伏，那就是惋惜。已經20年的巴奴承載了很多人的回憶，讓他們遺憾的是再也回不去的過去，再也吃不起的巴奴。
2、產品主義ab面
雖然因為土豆事件被千夫所指，但從河南的一個地方品牌，一路走來，在競爭激烈的火鍋賽道成為全國第三，巴奴也確有其獨到之處。
杜中兵在品牌管理上有三個“絕不”：絕不玩互聯(lián)網思維，絕不玩取悅顧客式的服務，絕不玩流行化的裝修設計、創(chuàng)意。只圍繞產品原點，不斷在根部澆水施肥，等待成長為參天大樹。他說巴奴不需要網紅，需要的是產品主義。
2001年4月21日，巴奴毛肚火鍋在河南安陽開出第一家店。2002年，巴奴主打的野山菌湯，高分子活性生物酶復合嫩化的毛肚問世。2006年，巴奴建設了底料加工廠，相對前沿地在行業(yè)中實現(xiàn)了底料規(guī)?；a。在海底撈火遍全網的時候，巴奴還曾經全面模仿過海底撈，但此后他們很快意識到模仿并不能讓自己突圍。
2013年，杜中兵拿出7000萬元，在重慶建立底料研發(fā)生產基地。由于巴奴在河南、安徽、江蘇發(fā)展很好，他又投資1.5億元，在鄭州、安陽、無錫建立了三個大型中央廚房。為了提升品控，巴奴砍掉了加盟店，只做直營店，并且提出了“服務不是我們的特色，菌湯和毛肚才是”。巴奴終于從模仿海底撈走向了海底撈的對立面，找到了自己的差異化定位。
“你的產品所形成的壁壘，別人無法復制，這就是你做百年品牌的一個切入點?！?015年，杜中兵首次全面分享了自己倡導的“產品主義”。在互聯(lián)網思維、服務主義、裝修主義思潮彌漫時，他提出了“以產品為本”的理念，還將兩次分享獲得的317400元費用，全部捐給了公司籌建的“百靈鳥”公益組織。
2017年，巴奴開始向全國市場進發(fā)，并提出了“讓毛肚火鍋代表中國文化走向全球”的使命追求。
2018年，年入106億、坐擁400多家門店的海底撈赴港上市，巴奴先后獲得番茄資本獨家戰(zhàn)投、源峰資本領投的兩輪億元級投資。巴奴順勢以多輪首店“轟炸”，在主流視野中炸開口碑。
2018年6月，巴奴挺進北京，其首店悠唐店開業(yè)，最高翻臺達到了700%。2019年10月，巴奴落地上海。2020年5月，巴奴新中央廚房建成，可滿足近百家直營門店同時供應，年產能達2萬多噸。2021年，深圳首店開業(yè)。
2021年2月，巴奴將slogan更新為“服務不過度，樣樣都講究”，在宣傳自己的同時，還不忘朝海底撈猛踢了一腳。曾經不希望在營銷上出風頭的巴奴，如今網上已經到處都是它的身影。
2023年，巴奴加快了擴張的腳步，僅3月北京就有朝陽大悅城、合生匯、薈聚廣場3家高人流量店鋪將開業(yè)。上海、廣州、深圳等一線和省會城市也會持續(xù)開疆拓土。
就在巴奴一路飛升的時候，土豆事件掀起的軒然大波，還是讓人看到了巴奴“產品主義”背后的隱憂。
“想純靠食材撐起整個價格體系，這不太可能。你不能把原生的土豆、白菜沒有經過深度加工及營銷策劃設計，就直接拿出來賣一個離譜的高價?！本W友對巴奴的批評并非沒有道理。
曾經的巴奴，靠低配的營銷和包裝將產品推向了前臺，將產品主義做成了自己的風格和信仰。彼時在河南、安徽、江蘇的巴奴，人均消費僅有60余元，產品當然是其響當當?shù)恼信啤?/p>
但2018年，巴奴進入高線城市后，其人均消費飆升到了180元，而同城海底撈、湊湊的人均消費約為110元、130元（參考美團數(shù)據(jù)）。很多網友也抱怨“幾年時間巴奴毛肚的價格從一盤30元漲到了80元左右”。人均消費提升之后，巴奴的未來圖景變得分外亮眼，它對資本市場的吸引力自然提升。
但對消費者而言，巴奴更高的價位帶來的不是更豐富的選項，也不是差別迥異的體驗。高端化以來，巴奴的SKU從100+一路縮減到30+，企業(yè)的管理成本明明降低了，可價格卻飛升上去了，中間的“實惠”給了誰？
即便排除高線城市的物價因素，巴奴的漲價幅度依然令人咋舌。一個成熟企業(yè)的價格體系應該是穩(wěn)定的，從2010年至今，12年間肯德基香辣/勁脆雞腿堡價格僅上漲了44.4%，從13.5元漲到了19.5元。
做好吃容易，做便宜也容易，但做好吃又便宜才是餐飲界的真功夫。一模一樣的漢堡，在十幾和四十的單價中，產品力和品牌優(yōu)勢是完全不同的。
完成了價格飛躍之后，巴奴如何讓用戶感知產品的魔力，不傷害顧客的忠誠度和復購率呢？
巴奴聲稱其使用云南天然野生菌，保證健康綠色和安全，土豆使用的是前文提到的富硒土豆。為了讓筍好吃，他們選擇了當日空運的方式。為了增強毛肚的信任度，他們將操作間透明化。為了讓毛肚更為考究，巴奴甚至設立了高顏值的毛肚特崗。
一位餐飲從業(yè)人士卻在一次公開采訪中，直接表達了對巴奴產品賣點的不屑：“用故事來襯托食材的得來不易，用精確數(shù)字來彰顯對產品的用心，如‘20度左右，350米的地下深井水泡出的豆芽’。以及巴奴宣稱的‘沒有凍過，在0-4℃冷藏的鮮鴨腸’，仔細想都經不起推敲。”
拋開這些無傷大雅的小品類，巴奴引以為傲的“不用老油、特色菌湯和毛肚的生物酶發(fā)酵技術”真的是它的護城河么？
作為曾經人均消費60元的火鍋，巴奴能不用老油，當然算得上優(yōu)等生。但在人均消費近200元的火鍋價格帶，不用老油僅僅就是及格線了。不容否認，巴奴的菌湯火鍋還是比較有特色的，但菌湯能不能撐起全部品牌溢價，還是個未知數(shù)。
巴奴一直把毛肚的生物酶發(fā)酵優(yōu)勢掛在嘴邊，這個技術早在它提價前就已經使用，而且如今電商平臺這種木瓜蛋白酶唾手可得。筆者在查資料時還發(fā)現(xiàn)這樣一則報道：2000年德莊火鍋的科技團隊研發(fā)出生物酶嫩化技術，成功推出德莊毛肚、水三脆毛肚等系列食品，該技術獲得了“全國商業(yè)科技進步獎”。而巴奴毛肚的推出時間是2002年。
如此一來，巴奴的“金剛鉆”在哪里？笨菠菜？井水黃豆芽？巴奴搟面皮？黑豆腐？可是老板最近在回復中說了，靠“賣白菜”，企業(yè)做不大的。
3、定位ab面
中央限制三公消費后，餐飲市場被擠掉了泡沫，開始回歸理性。2010年前后，海底撈、外婆家、俏江南、西貝莜面等社會餐飲品牌相繼壯大。如今隨著“高凈值人群”成餐企掘金新戰(zhàn)場，高端化成為餐企的“新機會”、“新藍海”。
巴奴的目標正是“高凈值人群”，這一點從其商務接待用餐的定位和老板曾經說來巴奴的顧客都喝茅臺的論述就能略窺一二。所以在定價上，巴奴壓海底撈一頭，還爭取與更高端的餐飲品牌同框，來彰顯品牌調性。
但巴奴的高端定位走得并不順。連那些人均消費幾百甚至上千的店鋪，也沒有引起強烈的憤慨，為什么人均200元左右的巴奴，卻因為價格問題激怒了眾多網友？
人們說“腦袋決定屁股，屁股決定腦袋”，當腦袋和屁股在一起的時候，往往不會有大問題。沒有人因為吐槽沙縣小吃、蘭州拉面的環(huán)境服務問題而一呼百應，也沒有人嫌棄高端連鎖和私房菜的價格貴而一呼百應。
但如果屁股和腦袋不在一起，就可能出現(xiàn)問題。
巴奴腦袋里想的是做有錢人的生意，但身體卻坐在大眾市場掘金。幾乎抱著海底撈“死纏爛打”的巴奴，骨子流淌著大眾餐飲的血液。近似的排隊盛況、大同小異的火鍋樣子、似曾相識的服務細節(jié)，人們很難不把它跟海底撈相提并論。跟海底撈比，巴奴除了無從查證的食材賣點，確實沒能撐起50%溢價的充分理由。
以巴奴的地理位置、所處的商場和流量獲取邏輯來看，它的身體就躺在大眾市場，但它卻為這些大眾割了“高凈值人群”級別的“肉”，大家當然覺得疼了。
高定位和海量人群之間本身是一個矛盾體，不能一邊想要奢侈品的高價，一邊垂涎著快銷品的銷量。大眾餐飲不同于奢侈品，不劃算不買就好，一餐飯即便覺得貴，吃也就吃了，但如果用戶覺得不值，未來就不會再來。所以短期的銷售力不等于品牌力，只有打造了消費者認可的品牌，高端化才有未來。
中國目前處于精致餐飲的大眾接受期，大眾對火鍋這種幾乎無需烹飪的餐飲品類高價位的認可，需要一個過程。巴奴的高端化嘗試并非毫無意義，但高端并不等于高價，高價依然需要以高性價比來做支撐。價格是高端的表現(xiàn)，并不是高端的手段。合理的定價需要考慮消費者的心理，只有讓用戶覺得值才是成功的定價。
在曾經的市場，有產品一個長板就足矣讓巴奴突圍，但在高端市場突圍則需要全方位的長板，以及人無我有的金剛鉆。昔日的成功不能成為今日披荊斬棘的利器，只有那些踏踏實實提升自己，真正關注顧客需求的品牌，才能走得遠，否則只能在收割完一波流量之后，成為過眼云煙。