文|智駕網(wǎng) 老賈
昨晚在去上海外灘國(guó)際電競(jìng)文化中心的路上，我隨口問了幾位上海街頭的市民：“知道起亞汽車嗎？”
對(duì)方茫然地看著我，“沒聽說過?！?/p>
從東風(fēng)悅達(dá)起來，再到悅達(dá)起亞，再到今天起亞中國(guó)獨(dú)自主導(dǎo)在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，起亞汽車進(jìn)入中國(guó)的20年來，知名度一直沒有響起來。
疫情三年，起亞在中國(guó)市場(chǎng)的存在感進(jìn)一步降低。
但在達(dá)去的2022年，起亞宣稱自己取得了“前所未有的輝煌成績(jī)”。
什么成績(jī)呢？起亞汽車在2022年，全球銷售了290萬輛，位居全球汽車品牌銷量榜第7位。
而起亞所在的現(xiàn)代汽車集團(tuán)在2022年更是全球銷售第三的汽車集團(tuán)，排在豐田和大眾汽車集團(tuán)之后。
無論是起亞還是現(xiàn)代在中國(guó)市場(chǎng)的處境都與其在全球占據(jù)的位置不符。
昨晚，起亞全球CEO宋虎聲在三年來首次到訪中國(guó)并出現(xiàn)在上海外灘國(guó)際電競(jìng)文化中心的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。
他說：“我們制定了‘可持續(xù)發(fā)展的移動(dòng)出行解決方案供應(yīng)商’企業(yè)愿景，并以面向未來的‘Plan S’戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，確立了’向電動(dòng)化全面轉(zhuǎn)型’的核心。起亞計(jì)劃到2030年實(shí)現(xiàn)EV銷量160萬輛，鞏固全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。”
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，宋虎聲評(píng)價(jià)說：“中國(guó)汽車市場(chǎng)不斷創(chuàng)新發(fā)展，可謂日新月異，千變?nèi)f化。確保中國(guó)市場(chǎng)的成功是起亞全球戰(zhàn)略的核心要素?！?/p>
宋虎聲在上海車展之前，專程赴華，旨在重申起亞扎根中國(guó)市場(chǎng)、重塑全新格局的決心。
這并非空話。
自2021年年底，東風(fēng)集團(tuán)正式通出起亞在華的合資公司之后，市場(chǎng)上不斷有流言，起亞或?qū)⑼顺鲋袊?guó)。
而隨著2022年中國(guó)正式放開合資企業(yè)股比限制，韓方也有意來主導(dǎo)合資企業(yè)。
起亞以及其所屬的現(xiàn)代汽車集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)近年來最尷尬的時(shí)刻。
宋虎聲昨天的發(fā)言是韓方代表在疫情之后首次在中國(guó)市場(chǎng)做出這樣的表態(tài)。
它對(duì)于其在華合作伙伴無疑是一劑強(qiáng)心劑。
此次起亞的中國(guó)新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)發(fā)布的是一份針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的中長(zhǎng)期規(guī)劃：從2023年起，起亞每年將推出至少一款基于電動(dòng)化全球模塊型平臺(tái)E-GMP開發(fā)的純電動(dòng)汽車；到2027年，共計(jì)將推出6款EV車型；到2030年，實(shí)現(xiàn)EV車型年銷量18萬輛的目標(biāo)，銷量占比達(dá)到40%。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，起亞一次展示了三款電動(dòng)車，其中全新電動(dòng)車EV5概念車是其全球首秀，另外兩款一是已在歐美市場(chǎng)證明成功的EV6 GT以及概念車EV9。
關(guān)于這三款車型的上市計(jì)劃，其中，起亞中型純電動(dòng)SUV車型EV5將在今年11月份上市，這將是起亞第一款在中國(guó)生產(chǎn)且首發(fā)上市的全球車型。
2024年，EV9是起亞的旗艦電動(dòng)SUV，它將在2024年正式上市。
2025年推出一款入門級(jí)純電SUV；
2026年推出基于新一代電動(dòng)車專用平臺(tái)開發(fā)的高端電動(dòng)轎車；
2027年再推出一款中型SUV以應(yīng)對(duì)中國(guó)EV細(xì)分化市場(chǎng)趨勢(shì)。
在2027年之前在中國(guó)市場(chǎng)推出6款車型，如果與德系車型或日系相比，顯然十分低調(diào)，起亞計(jì)劃2030年在全球銷售160萬輛電動(dòng)汽車，而中國(guó)市場(chǎng)只有18萬輛，占比10%多一點(diǎn)。
可見起亞的計(jì)劃是十分謹(jǐn)慎的。
起亞謹(jǐn)慎的原因其實(shí)并不復(fù)雜。
其一尚未摸透中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性。
以起亞世界第九，現(xiàn)代集團(tuán)世界第三的體量，在中國(guó)市場(chǎng)的存在幾乎可以用微不足道來形容，起亞在世界各地暢銷的車型在中國(guó)市場(chǎng)沒有受到同等的喜愛。
其二，在中國(guó)市場(chǎng)引入電動(dòng)汽車的時(shí)間周期與歐美市場(chǎng)不同步。
這其中以起亞首款電動(dòng)汽車EV6為例，其在在歐美市場(chǎng)已銷售了有一年之久，獲好評(píng)無數(shù)，分別拿下了歐洲2022年度電動(dòng)汽車和2023美國(guó)年度電動(dòng)汽車，但即便在發(fā)布了中國(guó)新能源汽車戰(zhàn)略之后，EV6 真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還需要等到8月才有望正式上市。
也就是說，起亞的首款純電平臺(tái)汽車還需要等待半年才會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上市。
起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊洪海向智駕網(wǎng)解釋，這源于EV6 以進(jìn)口車的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，需要相關(guān)認(rèn)證流程，這一周期時(shí)間偏長(zhǎng)。
而當(dāng)下關(guān)于EV6的售價(jià)，起亞也沒有公布，目前中國(guó)消費(fèi)者只能盲訂。
EV6定位對(duì)標(biāo)Model Y，在國(guó)外售價(jià)在6萬美元上下。而今天的中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)，如果以其按全球車型的統(tǒng)一價(jià)格入華銷售，其售價(jià)將在40萬元左右，其競(jìng)爭(zhēng)力顯然會(huì)大打折扣。
如何定價(jià)是起亞的中國(guó)新能源戰(zhàn)略的核心，有沒有勇氣像大眾iD.系列一樣虧本售車，至少在一段時(shí)間內(nèi)決定了其成敗。
不過，在以上這些不利因素之外，起亞其實(shí)握有一手好牌。
其一，電動(dòng)平臺(tái)發(fā)力早，產(chǎn)品充足，在電動(dòng)汽車市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力。
其二，智駕技術(shù)儲(chǔ)備豐富，站在世界主流車企第一陣營(yíng)，有科技光環(huán)。
其三，強(qiáng)化了本土化決心。
這其中，產(chǎn)品是核心。
起亞電動(dòng)汽車研發(fā)時(shí)間和產(chǎn)品的成熟度高于日系的豐田和本田，其基于電動(dòng)化全球模塊型平臺(tái)E-GMP開發(fā)的純電動(dòng)汽車，空間充裕，續(xù)航領(lǐng)先，操控成熟。
EV6 GT軸距長(zhǎng)達(dá)2900mm，結(jié)合純平的后排地板，車輛內(nèi)部空間勝過眾多中型SUV。
系統(tǒng)綜合輸出功率高達(dá)430kW（585馬力），綜合輸出扭矩高達(dá)740N·m。
EV6 GT百公里加速時(shí)間3.5秒，比肩超跑，最高時(shí)速達(dá)260km/h。
擁有400V/800V多功能快充系統(tǒng)，800V超快充，電量從10%充至80%僅需18分鐘。
將在今年國(guó)產(chǎn)的EV5概念車采用了一體化座椅與控制臺(tái)，車門打開時(shí)，長(zhǎng)凳形座椅可旋轉(zhuǎn)。
長(zhǎng)續(xù)航版車型續(xù)航（CLTC標(biāo)準(zhǔn)）可達(dá)700km以上，快速充電時(shí)間低于20分鐘。
在發(fā)布會(huì)之前，智駕網(wǎng)簡(jiǎn)單體驗(yàn)了EV6 GT，無論是操控還是設(shè)計(jì)與內(nèi)飾品質(zhì)都不弱于或強(qiáng)于Model Y。
在技術(shù)儲(chǔ)備方面，除了三電，起亞或者說現(xiàn)代汽車集團(tuán)其實(shí)在智能駕駛方面的積淀不弱于任何一家新勢(shì)力。
現(xiàn)代·起亞已經(jīng)試點(diǎn)L4級(jí)自動(dòng)駕駛，未來，將逐步推進(jìn)、普及全新智能化無人駕駛技術(shù)。
將在中國(guó)生產(chǎn)的EV5將搭載高于起亞燃油車水平的自動(dòng)駕駛功能。
將首次適用2代遙控智能泊車輔助系統(tǒng)(RSPA2)和可進(jìn)行半自動(dòng)車道變更的高速公路駕駛輔助系統(tǒng)(HDA2)；
起亞計(jì)劃將在2024年結(jié)合中國(guó)法規(guī)，通過EV9的上市，推出L3級(jí)自動(dòng)駕駛。
EV9將搭載800V高壓快速充電系統(tǒng)，同時(shí)通過第四代電池和第二代電池管理系統(tǒng)確保更具競(jìng)爭(zhēng)力的續(xù)航里程。
這款車同時(shí)擁有e-Corner模塊新一代技術(shù)，借助四輪單獨(dú)180°旋轉(zhuǎn)，可實(shí)現(xiàn)車輛橫向移動(dòng)以及360°原地掉頭。
試駕過起亞系列車型的人都對(duì)起亞的產(chǎn)品抱以敬意，但起亞車型在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)正是“酒香也怕巷子深”。
所以此次起亞強(qiáng)化中國(guó)本土化的決心其意義也在縮短起亞品牌與中國(guó)消費(fèi)者的距離感。
起亞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立的中國(guó)前瞻數(shù)字研發(fā)中心是本土化的表現(xiàn)之一，這一中心結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和中國(guó)用戶的喜好，聚焦移動(dòng)出行、電動(dòng)化、互聯(lián)科技和自動(dòng)駕駛這四大技術(shù)方向，以研發(fā)滿足中國(guó)用戶需求的電動(dòng)車產(chǎn)品為目標(biāo)。
此次與電動(dòng)汽車車型的發(fā)布同步，起亞同時(shí)宣布加快電動(dòng)車銷售渠道建設(shè)，布局電動(dòng)車基建配套，以及通過起亞品牌APP，提升數(shù)字服務(wù)，建立與用戶的綜合服務(wù)平臺(tái)。
起亞的電動(dòng)汽車銷售渠道建設(shè)，一是加快對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商門店進(jìn)行全球統(tǒng)一的SI 2.0升級(jí)；二是與森那美、錦龍、通立、百得利、鑫漢馬為代表的大型經(jīng)銷商合作，加速在一二線大城市的核心商圈建立和運(yùn)營(yíng)起亞City Store。
起亞沒有走自建體驗(yàn)店的方式，這與起亞控制成本有關(guān)，而現(xiàn)代集團(tuán)旗下的捷尼賽思高端品牌已經(jīng)走了自建體驗(yàn)店模式，起亞的路線可以說是混合模式。
在電動(dòng)車基建配套方面，起亞也選擇的是與殼牌合作，共同構(gòu)建超高速充電網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)通過和第三方充電企業(yè)合作，提前擴(kuò)充、完善基礎(chǔ)充電網(wǎng)絡(luò)。
數(shù)字平臺(tái)，則計(jì)劃在今年下半年上線起亞品牌APP，作為一個(gè)綜合性平臺(tái)，品牌APP將在購(gòu)車、用車、服務(wù)、信息娛樂等汽車生活全領(lǐng)域。
一方面，將加快對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商門店進(jìn)行全球統(tǒng)一的SI 2.0升級(jí)，為用戶帶來更專業(yè)的終端購(gòu)車及服務(wù)體驗(yàn)；另一方面將與國(guó)內(nèi)大型經(jīng)銷商集團(tuán)合作，加速在一二線大城市的核心商圈建立和運(yùn)營(yíng)起亞City Store，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌及電動(dòng)汽車的渠道網(wǎng)絡(luò)。
充電配套服務(wù)方面，除了提供個(gè)人家用充電樁設(shè)施及安裝服務(wù)外，起亞還計(jì)劃與殼牌合作建設(shè)配備800V快充樁的品牌快充站，電量從10%充至80%僅需18分鐘，為用戶帶來更加高效的充電服務(wù)；此外，起亞還計(jì)劃和國(guó)內(nèi)主流充電運(yùn)營(yíng)商合作，進(jìn)一步擴(kuò)充、完善基礎(chǔ)充電網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而構(gòu)建多元化的充電服務(wù)體系。
這三個(gè)動(dòng)作，從中國(guó)品牌的角度看，都是常規(guī)套路，是不得不做的選項(xiàng)，但對(duì)于合資品牌而言，起亞在時(shí)間上依然算是先行者。
起亞明確了在中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)真、用心投入電動(dòng)汽車市場(chǎng)的策略。
這也增強(qiáng)了其中國(guó)合作伙伴的信心。
起亞中國(guó)總經(jīng)理金京鉉所說：“今天的新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)彰顯了起亞全球和起亞中國(guó)面向中國(guó)汽車市場(chǎng)的堅(jiān)定信念和決心。未來，起亞中國(guó)將堅(jiān)定不移地推進(jìn)今天所發(fā)布的新能源戰(zhàn)略，力爭(zhēng)在中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)為電動(dòng)汽車頭部品牌?！?/p>
想做頭部電動(dòng)汽車品牌，起亞的壓力不容小覷。
一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，在所有品牌聚焦于新能源汽車銷量占比正突破30%之時(shí)，以插混為代表的混動(dòng)車型的增幅事實(shí)上超過了純電動(dòng)汽車的增幅。
在中國(guó)市場(chǎng)上聲名鵲起的比亞迪，其混動(dòng)車型銷量也超過了其純電車型。
起亞在混合動(dòng)力、插電式混動(dòng)、純電動(dòng)、氫燃料四大技術(shù)領(lǐng)域都有深厚積累，但在昨天的新能源汽車戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，起亞沒有給其混動(dòng)車型一席之地。
這不知是不是一個(gè)疏漏。
我們說起亞握有一手好牌，好牌也需要策略。?
起亞在燃油車時(shí)代，其車型產(chǎn)品也并遜色，但是在中國(guó)市場(chǎng)并沒有取得理想的成績(jī)，一個(gè)核心原因即是其產(chǎn)品與處在上升期的中國(guó)自主品牌高度重合，一個(gè)可預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)是，未來十年起亞在全球市場(chǎng)也將直面中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。??????
基于這一判斷，起亞電動(dòng)汽車在中國(guó)的市場(chǎng)策略不應(yīng)以其全球售價(jià)為基礎(chǔ)，而應(yīng)以中國(guó)市場(chǎng)為基礎(chǔ)。?????
這甚至是起亞與中國(guó)品牌在全球競(jìng)爭(zhēng)的一次預(yù)演。????
也就是說起亞的這一手好牌，需要在尊重中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的前提下，用本土化的玩法來打出天地。
否則前景難料。