文|筷玩思維記者 陳富貴
談到世界餐飲格局，大眾的認(rèn)知通常會(huì)將之分為中西兩個(gè)陣營(yíng)，眼光之內(nèi)外無(wú)非中餐、西餐而已，思維及認(rèn)知的局限在宏觀、微觀都存在，就好比我們談到中餐基本也會(huì)將之局限在八大菜系里面。
八大菜系屬于中餐隊(duì)列的主流，而之外的，比如東北菜、西北菜這些自然屬于邊緣，就好比德國(guó)菜、墨西哥菜等也屬于西餐的邊緣。在中西餐飲更細(xì)的交匯處，于邊緣中央的東亞菜系、東南亞菜系等則屬于邊緣中的小眾。
在需求強(qiáng)勢(shì)程度上，小眾自然打不過(guò)大眾，但小眾之所以能在低需求和大眾的圍剿下存活也是因?yàn)樾”姷莫?dú)特優(yōu)勢(shì)——差異化價(jià)值，此外，大眾與小眾之間并不只是生物獵殺之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們還有相互成就的影響和推動(dòng)意義。
筷玩思維(www.kwthink.cn)本篇文章以中西餐飲之外的邊緣“東南亞菜的泰國(guó)菜”為主角，從泰國(guó)菜到中餐市場(chǎng)的異地堅(jiān)守還有中餐化，我們?cè)噲D找到一種菜系發(fā)展的可能路徑。
進(jìn)入中國(guó)二十多年，正統(tǒng)泰國(guó)菜依然是泰餐發(fā)展的主脈絡(luò)
泰國(guó)屬于熱帶季風(fēng)氣候國(guó)家，地理兩面臨海，依托于江河山湖海這類(lèi)自然資源的豐盈，其餐飲風(fēng)格也帶著明顯的熱帶自然氣息。在泰國(guó)本土，泰國(guó)餐廳對(duì)于食材餐飲化的理解較為粗狂，這種粗狂體現(xiàn)為食材定義的無(wú)界。
比如芒果是水果，在中餐的理念下，水果很少用來(lái)做菜，更別說(shuō)拿來(lái)做主食了，而泰國(guó)的餐飲卻發(fā)展出了芒果飯，在一些泰餐的擺盤(pán)，我們還能看到新鮮的植物香料、切開(kāi)的鮮檸檬，甚至是生的豆芽、黃瓜、生菜也會(huì)被拿去做主食配菜。
單從菜品來(lái)看，泰餐似乎沒(méi)有主食、蔬菜、水果的餐飲分界，比如泰餐的一道涼拌水果有西紅柿、玉米、胡蘿卜、火龍果，水果和蔬菜打破了隔閡，還被加入餐飲調(diào)料做成酸甜辣的味型。
泰國(guó)菜的主要風(fēng)格還在于善用植物調(diào)料，羅勒、泰椒、香茅、南姜、檸檬葉、沙姜、小青檸、酸角、綠胡椒等熱帶天然調(diào)料有著如烈日般的味覺(jué)沖擊，這種強(qiáng)烈的味覺(jué)和視覺(jué)感受也形成了泰國(guó)菜獨(dú)特的識(shí)別標(biāo)志。
泰國(guó)菜在泰國(guó)是主流，但它到了中餐卻成了小眾之外的邊緣，而這種邊緣隨著泰餐獨(dú)特的風(fēng)格也使得它在中餐市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，在早前，中國(guó)的泰餐數(shù)量不多，小眾所以稀缺，而稀缺自然值錢(qián)，在2000年左右，典型如“廣州蕉葉”、“泰香米”等泰餐大多時(shí)候都是顧客盈門(mén)的狀態(tài)，而它們的客單價(jià)可以高達(dá)200元左右。
如同日料那樣，泰餐在中餐市場(chǎng)最早以輕奢高端切入，因?yàn)檫x擇了高端路線，在中國(guó)的泰餐品牌一開(kāi)始就得抹去泰餐本質(zhì)上的粗狂屬性，比如“廣州蕉葉”，它在裝修上采用自然典雅范，精致的餐具加上周到的服務(wù)以及泰式異域菜品，二十年來(lái)的正統(tǒng)堅(jiān)守也讓蕉葉在廣州的泰餐市場(chǎng)取得了一定的地位。
在被稱(chēng)為全國(guó)餐飲港口的上海，一些高端泰餐借鑒了日料和法餐的玩法，通過(guò)泰國(guó)主廚、空運(yùn)食材、皇家配方、精選配餐制等標(biāo)簽把高端泰餐的人均賣(mài)到了300-900元的檔位。比如“泰珍薈”，它雖然說(shuō)是泰餐，但從菜品的餐前面包、BBQ、餐后甜點(diǎn)等都可以看到西餐的內(nèi)涵。
或許也正因高端被一些專(zhuān)業(yè)的大品牌牢牢把控，一些新泰餐玩家只能從相對(duì)空缺的大眾為入口，“小泰館”以“中式快餐+泰餐”把人均降低到20-60元，而多元化且定價(jià)波動(dòng)較大的戰(zhàn)術(shù)也給品牌留下了一定的利潤(rùn)操作空間，顧客如果只吃快餐，疊加優(yōu)惠券15元左右就能吃飽，如果點(diǎn)一份招牌咖喱大蝦再來(lái)一份泰式小吃，那么人均可以攀爬到80元以上。
可見(jiàn)得益于泰餐的小眾和此前從高端切入的打法，即使是大眾的泰餐，它的價(jià)格也并不大眾。
從正統(tǒng)到多元化發(fā)展，零碎的泰式餐飲似乎有奪回主流的意圖
在早前，進(jìn)入中餐領(lǐng)域的幾乎都是“正統(tǒng)泰餐”，到今天，正統(tǒng)泰餐依然還在主位，比如“泰香米泰國(guó)餐廳”在宣傳打上了“泰國(guó)商務(wù)部認(rèn)證的泰國(guó)餐廳”這一名頭。
它的菜單從沙拉、湯、小吃、炒菜、主食類(lèi)別等九成以上都是經(jīng)典泰式菜品，且超半數(shù)菜品的前綴都有“泰式”的標(biāo)簽，即使沒(méi)有帶標(biāo)簽的，也基本是青木瓜沙拉、冬陰功湯等經(jīng)典泰餐產(chǎn)品。
值得關(guān)注的是，“泰香米”除了泰餐還有一些東南亞菜品，比如越南鮮蝦卷、馬來(lái)咖喱牛腩，可見(jiàn)即使是最為正統(tǒng)的泰餐也不是100%泰餐化。
好像這是理所當(dāng)然的，因?yàn)榈胤讲俗叱霎?dāng)?shù)囟紩?huì)有一定的變革。從品類(lèi)發(fā)展來(lái)看，泰餐從業(yè)者也在嘗試新的打法。
第一個(gè)路徑是細(xì)分化，比如分化出泰式大排檔、泰式甜品店、泰式茶餐廳、泰式火鍋、泰式小酒館，這也是經(jīng)典的路徑，它和正統(tǒng)日料分化出的居酒屋、壽司店、燒鳥(niǎo)、壽喜鍋等小類(lèi)是同一個(gè)邏輯。
第二個(gè)路徑是本土化，在這個(gè)類(lèi)目又分為兩類(lèi)，其一是類(lèi)似粵菜館推出小龍蝦那樣的品類(lèi)菜品化，比如融合烤肉餐廳的泰式烤肉產(chǎn)品，又比如牛雜煲餐廳新增了冬陰功產(chǎn)品，還有如東南亞菜館、中餐融合菜館順帶推出的泰餐；其二是泰餐的中餐化，邏輯是泰式味型套入中餐或者非中餐的玩法，比如泰式火鍋，這類(lèi)餐廳有些用的是泰式鍋底搭配中餐火鍋菜品。
以上這幾種形式的玩法是不同的，以泰式甜品店為例，正統(tǒng)的泰式甜品并不走中式甜品路線，菜單也基本都是泰式產(chǎn)品，而走本土化的新泰式甜品店則會(huì)以泰式甜品為噱頭，產(chǎn)品組合為10%-30%的泰式產(chǎn)品+70%-90%的中式甜品(類(lèi)似中式漢堡)。
泰式奶茶也是同樣的玩法，以上海的“milkplus·泰式奶茶”為例，它菜單上有一款泰式奶茶，其余則是港式茶飲、中式茶飲、水果奶茶，無(wú)非就是增加了榴蓮、芒果這類(lèi)熱帶水果在菜單的比例而已。
泰式咖啡近些年同樣屬于一個(gè)小眾網(wǎng)紅品類(lèi)，“泰竺”呈現(xiàn)了大部分泰式產(chǎn)品，菜單九成以上的產(chǎn)品都會(huì)帶有泰式、老撾的前綴(大部分顧客并不在意老撾和泰國(guó)有什么關(guān)系或區(qū)別)。在營(yíng)銷(xiāo)上，為了在產(chǎn)品上顯示差異，這些泰式咖啡和泰式奶茶基本用的是透明袋子來(lái)裝飲品(屬于標(biāo)準(zhǔn)化打法了)。
不過(guò)從泰國(guó)曼谷的奶茶店和咖啡店的線上品牌頁(yè)面，我們翻了百來(lái)個(gè)品牌也沒(méi)有看到國(guó)內(nèi)泰式飲品咖啡的這個(gè)打法，甚至連所謂的泰式飲品也與泰國(guó)本土飲品大有不同?？梢哉f(shuō)泰餐的標(biāo)簽在一些品牌不過(guò)就是獲客的噱頭。
從正統(tǒng)泰餐到泰式餐飲，“含泰量”在逐步降低
對(duì)于徒有其表的泰式咖啡和泰式奶茶，我們就不再過(guò)多關(guān)注，因?yàn)樗皇蔷W(wǎng)紅打法而已。問(wèn)題在于：正統(tǒng)的泰餐和后來(lái)的泰式餐飲，它們?cè)谥胁褪袌?chǎng)，誰(shuí)的需求度更高呢？我們通過(guò)微信指數(shù)對(duì)比就能看到直觀趨勢(shì)。
值得一提的是，“泰式咖啡”暫未被收錄，而熱度搜索除了泰國(guó)菜呈現(xiàn)了多個(gè)周期，其它的小類(lèi)基本只有一個(gè)高峰期，而且這個(gè)高峰期很虛，來(lái)得快去得更快。
甚至就連近期冒出頭的泰式大排檔、泰式生腌等網(wǎng)紅小類(lèi)在大趨勢(shì)下還是不值一提的表達(dá)。
我們以泰式火鍋的市場(chǎng)呈現(xiàn)來(lái)看，以上海為中心，我們輸入“泰式火鍋”這個(gè)關(guān)鍵詞，確實(shí)出來(lái)了幾個(gè)泰式火鍋品牌，而當(dāng)我們選擇“人氣優(yōu)先”排序時(shí)，出來(lái)的卻是“南門(mén)涮肉老北京火鍋”、“重八牛府之小刀牛試”(重慶火鍋)、“湊湊火鍋”、“迷你椰·泰式大排檔”、“泰香米泰國(guó)餐廳”，可以看到其中大部分不是泰國(guó)菜品牌，隨著它們推出了泰式鍋底、泰式蘸料，雖僅此而已，但也瓜分了泰式火鍋的營(yíng)銷(xiāo)熱度以及需求份額。
泰式火鍋還好，像泰式麻辣燙、泰式烤肉這些專(zhuān)門(mén)店的短期熱度一過(guò)(可能門(mén)店還沒(méi)開(kāi)，熱度就沒(méi)了)，此前的網(wǎng)紅賽道彈指間就淪為尋常，所以“小泰館”為什么要在菜單中加入大量的中式炒菜，它還是這個(gè)道理，因?yàn)樘┎捅旧韺?duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)并不是強(qiáng)剛需，它本身也不是強(qiáng)勢(shì)文化，小眾必然得依賴(lài)大眾才能活下來(lái)。
再比如“Uncle Minta·泰粉”，它把泰式餐廳的泰式河粉單獨(dú)做成一個(gè)品類(lèi)，不過(guò)為了維持生計(jì)，門(mén)店除了數(shù)款泰式河粉外還加入了澆頭米線、豆湯飯等中餐，品牌雖名為泰粉，但門(mén)店有80%的產(chǎn)品并不是泰餐。
我們還看到一些泰餐餐廳為了適應(yīng)國(guó)人口味對(duì)冬陰功等經(jīng)典泰菜做了改良，甚至加入了中餐食材去融合，中餐化的泰餐在今天并不少見(jiàn)。
不過(guò)這種泰餐的中餐化玩法并不是今人獨(dú)創(chuàng)，更不是大創(chuàng)新，早在百來(lái)年前，華人就通過(guò)“中國(guó)菜+馬來(lái)香料”創(chuàng)造了“娘惹菜”，它在今天還有一定的聲量，只不過(guò)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值一直不高，上不接天、下不接地，無(wú)根之萍難成氣候。
即使在更為開(kāi)明的今天，我們單從趨勢(shì)來(lái)看，泰餐的改良版以及泰餐與中餐結(jié)合的新打法也不是優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)術(shù)。起碼在熱度和顧客認(rèn)知上，泰式餐飲的熱度一直微微弱弱，甚至一直居于正統(tǒng)泰餐之后。
如果不是泰餐專(zhuān)業(yè)戶(hù)以及泰餐愛(ài)好者，其實(shí)并不建議進(jìn)入這個(gè)賽道。因?yàn)榭傮w對(duì)比泰餐在中餐的份額，壁壘不高是一回事兒，關(guān)鍵它的盤(pán)子還是太小了。
結(jié)語(yǔ)
從泰餐在中國(guó)餐飲的發(fā)展來(lái)看，正統(tǒng)泰餐并沒(méi)有大創(chuàng)新，不過(guò)不能說(shuō)泰餐完全沒(méi)有創(chuàng)新，因?yàn)樘┎偷膭?chuàng)新基本發(fā)生在泰式餐飲這個(gè)小類(lèi)上，但我們從本質(zhì)來(lái)看，泰式餐飲的創(chuàng)新略顯刻意，微信指數(shù)的周期數(shù)據(jù)告訴我們，只是為了順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)而引發(fā)的“刻意創(chuàng)新”基本沒(méi)什么生命力。
比如泰式火鍋，它可以是一個(gè)品類(lèi)，但也可以是非泰式火鍋店的一個(gè)菜品，更可以是中式火鍋店的一個(gè)鍋底，如同小龍蝦的境地，卻沒(méi)有小龍蝦的熱度和需求。
在中國(guó)餐飲市場(chǎng)中，很多品牌都只是把泰式產(chǎn)品、泰餐當(dāng)成一個(gè)噱頭來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)一分為二，一邊是噱頭式的泰式餐飲，另一邊則是正統(tǒng)、經(jīng)典泰餐。
從體量來(lái)看，泰式餐飲必然大于正統(tǒng)泰餐，只不過(guò)前者的“含泰量”打了折扣，而到底哪一條路才更符合中餐市場(chǎng)、前者對(duì)于后者有什么影響，我們還要給它更多的時(shí)間去演化。