文|犀牛娛樂 張漢梁
編輯|樸芳
回顧今年網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)，論最受關(guān)注的業(yè)態(tài)，微短劇絕對(duì)榜上有名。
一邊是根據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023））》（后文簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），微短劇的受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大：我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，而最近半年內(nèi)，一半以上的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇/微綜藝/泡面番，19歲及以下年齡用戶觀看比例最高。
另一邊，第十屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)微短劇行業(yè)發(fā)展論壇可謂高朋滿座，列席致辭國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽司司長(zhǎng)馮勝勇，提出了這兩天頗受關(guān)注的“微而不弱、短而不淺、‘劇’有品質(zhì)”的建議。
在這次行業(yè)峰會(huì)上，微短劇正式“登堂入室”。
在過去三年里，微短劇的行業(yè)認(rèn)知在發(fā)生急速變化。從哪怕追更粉絲也要自嘲“我是土狗我快樂”，到短視頻平臺(tái)受眾快速膨脹超過5000萬(wàn)，再到長(zhǎng)視頻平臺(tái)下場(chǎng)、快手觀看用戶超2.6億，對(duì)于微短劇的探討已經(jīng)不在于下定義或存在的合理性，而是能走多遠(yuǎn)。
可以認(rèn)為，微短劇正在如銀幕時(shí)代的電影、電視時(shí)代的劇綜，成為匹配移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介形式的定制內(nèi)容，并通過內(nèi)容沉淀表現(xiàn)出更多可能性；當(dāng)下雖然還存在生產(chǎn)模式、商業(yè)化路徑等各方面疑問，但表現(xiàn)出的發(fā)展勢(shì)頭，已經(jīng)讓視聽行業(yè)看到了更多能量。
2022年，微短劇的第一個(gè)加速跑
根據(jù)《報(bào)告》， 2022年微短劇上線數(shù)量顯著提升，2022年上線的重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇從2021年的58部上升到172部。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)，2022年一年微短劇規(guī)劃備案數(shù)量達(dá)到2775部。
這樣的數(shù)據(jù)，讓回顧2022年的整體發(fā)展勢(shì)頭有了更多依據(jù)。應(yīng)該認(rèn)為，這是一輪供給側(cè)改革帶來的行業(yè)整體發(fā)展。
2021年年底開始，騰訊視頻和芒果TV先后宣布了各自的微短劇扶持計(jì)劃，并分別推出了“十分劇場(chǎng)”和“大芒劇場(chǎng)”，前者孵化了從《大媽的世界》到《拜托了！別寵我》等數(shù)據(jù)爆款，后者的《念念無(wú)明》《虛顏》先后播放數(shù)據(jù)超6億且豆瓣評(píng)分破7。
加上優(yōu)酷從2019年就開始發(fā)力微短劇、近期推出了“扶搖計(jì)劃”，愛奇藝在去年11月明確發(fā)布了微短劇分賬模式，主要的長(zhǎng)視頻平臺(tái)全面進(jìn)軍微短劇。
而在抖音和快手這兩個(gè)發(fā)力更早的短視頻平臺(tái)，已經(jīng)分別進(jìn)入對(duì)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)模式的新探索。去年7月快手更加明確地提出了新的內(nèi)容生產(chǎn)理念，要求“卷故事，不卷制作”；而抖音的暑期大作戰(zhàn)，放出了一系列與行業(yè)頭部公司聯(lián)合開發(fā)的項(xiàng)目。
也就是在這種長(zhǎng)短視頻平臺(tái)聯(lián)合發(fā)力的環(huán)境下，微短劇在生產(chǎn)側(cè)逐漸吸引了更多平臺(tái)合作方的關(guān)注，并以各平臺(tái)的生產(chǎn)組織能力，開始孵化出一批具有內(nèi)容價(jià)值的作品。而行業(yè)環(huán)境變化進(jìn)一步為微短劇發(fā)展輸送了人才。
隨著長(zhǎng)視頻降本增效，進(jìn)一步放大頭部?jī)?nèi)容的價(jià)值，讓腰尾部從業(yè)者不得不尋求新的機(jī)會(huì)。而平臺(tái)對(duì)分賬劇、分賬短劇等新業(yè)態(tài)的扶持，讓這部分人才出現(xiàn)了定向輸送，目前多個(gè)微短劇生產(chǎn)的主要機(jī)構(gòu)都有影視行業(yè)背景。
相關(guān)作品的成績(jī)，證明了供給側(cè)變化對(duì)市場(chǎng)的帶動(dòng)作用。
根據(jù)快手去年底的數(shù)據(jù)，星芒短劇過去一年播放破億的項(xiàng)目就超過100個(gè)，總播放量超500億，《再婚》播放量近10億；抖音號(hào)稱“微短劇一姐”的@姜十七，上線的14部微短劇實(shí)現(xiàn)總播放量58億，單平臺(tái)粉絲破3100萬(wàn)；長(zhǎng)視頻方面騰訊視頻的《拜托了！別寵我》分賬破3000萬(wàn)，也成為新的行業(yè)標(biāo)桿。
或許目前微短劇在長(zhǎng)、短視頻的形式和體驗(yàn)已經(jīng)出現(xiàn)了巨大差別，但放在視聽行業(yè)的大環(huán)境下，兩者仍然處于共同發(fā)力、抬升微短劇業(yè)態(tài)天花板的狀態(tài)。也正是在這種發(fā)力之下，實(shí)現(xiàn)了2022年微短劇的第一次加速跑。
短劇開始拍武俠和奇幻了，還有什么？
去年風(fēng)頭正勁的抖音微短劇創(chuàng)作者@姜十七，所在的MCN銀色大地被媒體報(bào)道是咪蒙深度參與的公司。在這背后，微短劇的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)逐漸開始進(jìn)入主流視野。
其中最令影視從業(yè)者關(guān)注的應(yīng)該是抖音，在去年公開的“夏日大放送”片單開頭，長(zhǎng)信傳媒、北京精彩、自由酷鯨、檸萌影業(yè)和華策影視等行業(yè)排行靠前的影視公司赫然在列。
片單上的《女神酒店》《錦衣迷蹤》《二十九》等項(xiàng)目目前已經(jīng)先后上線。其中檸萌影業(yè)和抖音聯(lián)合出品的短劇《二十九》，正片播放量突破了8億，抖音站內(nèi)話題播放量突破14.4億，豆瓣評(píng)分8.1；《女神酒店》系列播放破4億。
應(yīng)該看到，這些頭部公司的加入正在帶給微短劇新的變化。比如類型元素的增加，《錦衣迷蹤》的國(guó)風(fēng)武俠、萬(wàn)年影業(yè)《一雙繡花鞋》的民國(guó)懸疑等都比較罕見；又如制作品質(zhì)，除了武俠等難度更高的類型，主打女性故事的《二十九》也不乏“像看電視劇一樣”的正面評(píng)價(jià)。
但并不能認(rèn)為頭部公司在微短劇行業(yè)就等于降維打擊。重點(diǎn)是傳統(tǒng)影視生產(chǎn)中的To B模式，需要在微短劇語(yǔ)境下轉(zhuǎn)化為To C。
根據(jù)犀牛君此前與頭部從業(yè)公司的交流，這些公司加入反而要經(jīng)過一段長(zhǎng)時(shí)間的磨合，也都需要抖音和快手方面給予內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)。一方面，頭部制作公司在制作資源、能力方面的確很突出；但另一方面，微短劇的選題和表達(dá)方式他們同樣需要學(xué)習(xí)。
快手的“卷故事，不卷制作”，其實(shí)指向的是制作層面的短期優(yōu)勢(shì)，不足以支撐公司的長(zhǎng)期發(fā)展；有影視公司負(fù)責(zé)人也曾對(duì)犀牛君感慨，抖音@姜十七 在短短半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了制作水平達(dá)到專業(yè)級(jí)別，而其選題和制造話題的能力相比就成為突出優(yōu)勢(shì)。
而整體來看，這種現(xiàn)象意味著在2022年這個(gè)短劇加速期，微短劇正在形成獨(dú)立的市場(chǎng)需求、用戶審美、制作特性，并進(jìn)一步從短視頻大分類中異軍突起，成為區(qū)別于既往內(nèi)容的全新內(nèi)容業(yè)態(tài)。
同時(shí)，這門新的內(nèi)容也在通過與其他內(nèi)容類型的IP聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步彰顯價(jià)值。目前長(zhǎng)信傳媒在這方面的操作是最突出的，不僅早早布局了《南洋女兒情》支線內(nèi)容衍生的《女神酒店》，《唐朝詭事錄》表現(xiàn)超預(yù)期后還推出了衍生短劇《大唐來的蘇無(wú)名》，帶來更多價(jià)值空間。
不僅是全新內(nèi)容，也是全新的商業(yè)邏輯
在談商業(yè)邏輯之前，需要明確一點(diǎn)的是，抖、快等短視頻平臺(tái)和優(yōu)、騰、愛、芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)上生長(zhǎng)起來的微短劇，在內(nèi)容和商業(yè)邏輯上都有很大差別，未來是生長(zhǎng)為兩種模式，還是逐漸在綜合視頻命題下產(chǎn)生融合？
如今看來，似乎后者更有可能性。
從內(nèi)容角度看，于軻此前在采訪中認(rèn)為用戶對(duì)橫豎屏并不敏感，但時(shí)長(zhǎng)最好不要超過三分鐘；而長(zhǎng)視頻平臺(tái)卻普遍開發(fā)十分鐘劇集，這體現(xiàn)為平臺(tái)制作、用戶觀看的慣性。但用戶在共性方面的需求，讓雙方表現(xiàn)出越來越多的共同點(diǎn)：話題性、快節(jié)奏、精品化等。
商業(yè)邏輯也是一樣。在微短劇發(fā)展早期，短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)靠流量拉新，按照平臺(tái)既往內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)模式跑通，短視頻端的賬號(hào)佼佼者“一只璐”還登上了去年的快手創(chuàng)作者大會(huì)。但目前，兩者似乎也在碰撞出屬于微短劇新的商業(yè)邏輯。
整體來看，就是在既往模式突出的流量?jī)r(jià)值之外，進(jìn)入內(nèi)容發(fā)展軌道的微短劇，正在表現(xiàn)出獨(dú)立的內(nèi)容價(jià)值。這種價(jià)值的表現(xiàn)目前有兩方面，一是品牌招商，二是內(nèi)容付費(fèi)。
先說說品牌招商，這是內(nèi)容行業(yè)普遍的營(yíng)收路徑之一，進(jìn)入微短劇領(lǐng)域并不奇怪。問題或許在于，作為一門新興的內(nèi)容形式，品牌必然會(huì)懷有疑慮，所以最初出現(xiàn)品牌合作的反而是定制內(nèi)容，開心麻花+快手為蒙牛打造了《今日菜單之真想在一起》。
目前的情況顯然好了很多，在短視頻平臺(tái)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力下，越來越多的短劇開始實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的價(jià)值，去年的《再婚》與唯品會(huì)達(dá)成合作，結(jié)果播放量破10億，成為品牌合作方面的一個(gè)成功戰(zhàn)例。隨著今年招商情況好轉(zhuǎn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的微短劇或許也會(huì)有更多機(jī)會(huì)。
而在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，抖音和快手的嘗試一直在進(jìn)行，今年抖音熱劇《二十九》就開通了支付84抖幣（12元）立刻解鎖大結(jié)局的模式，相較于以往，目前的思路更接近長(zhǎng)視頻的“直通”打法；此前的抖音短劇暢想會(huì)，也明確提出用戶付費(fèi)是今年主要的探索方向。
抖音在這方面的發(fā)力，應(yīng)該認(rèn)為與其生產(chǎn)生態(tài)有關(guān)，頭部影視公司出身的合作方對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的需求更強(qiáng)，也更適配公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。目前來看，這個(gè)方向走通還需要時(shí)間，但也是內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)最直接的通道。
機(jī)會(huì)已經(jīng)聞風(fēng)而至。這次大會(huì)論壇上，杭州市臨平區(qū)委常委、宣傳部長(zhǎng)沈威表示，明確表示將健全體制機(jī)制，“打造一個(gè)最懂微短劇的政府”。進(jìn)入主流視野的微短劇，或許正在登上下一班加速的列車。
2022年整個(gè)微短劇行業(yè)的巨大利好與狂飆突進(jìn)，能否在未來幾年中重現(xiàn)，目前來看其實(shí)并無(wú)懸念。無(wú)論從行業(yè)內(nèi)容選擇、商業(yè)邏輯等方向上的進(jìn)一步梳理，還是內(nèi)外部環(huán)境的扶持，都會(huì)進(jìn)一步挖掘微短劇的更多可能，值得持續(xù)關(guān)注。