文|DataEye研究院

邊吐槽，卻又邊氪金。

嘴上噼里啪啦，錢(qián)包卻稀里嘩啦，“真香定理”似乎全球玩家都適用。

近來(lái)，三七互娛旗下奇幻冒險(xiǎn)主題MMO手游《M》(英文:Devil M) 在韓國(guó)市場(chǎng)熱度較高，根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2月該游戲海外收入環(huán)比增長(zhǎng)107%，躋身增長(zhǎng)榜第4名。

截至3月20日，《M》全球收入已超過(guò)1500萬(wàn)美元（約1億人民幣）。這是繼《云上城之歌》之后，三七在韓國(guó)市場(chǎng)又一表現(xiàn)亮眼的MMO。

然而，谷歌一下《M》，韓媒Gametoc 2月13號(hào)“不太正面”的報(bào)道就顯示在首頁(yè)第五條，報(bào)道標(biāo)題稱(chēng)它為“ ”（“量產(chǎn)型游戲”）。

此外，《M》的玩家評(píng)論也是兩極分化。近90天，谷歌商店該游戲點(diǎn)贊最高的韓語(yǔ)評(píng)論，僅打了1星，吐槽“不知道我是在玩游戲，還是游戲在玩我”，該評(píng)論被贊222次。

《M》，到底怎么樣？它是怎么做營(yíng)銷(xiāo)的？為什么韓國(guó)玩家，嘴上說(shuō)不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)？

MMO出海，又有新案例可以借鑒了？

今天DataEye研究院聊聊三七的《M》。

為表客觀(guān)，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀(guān)點(diǎn)】。

如果您對(duì)觀(guān)點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見(jiàn)解為主，評(píng)論區(qū)見(jiàn)。

一、下載&收入

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

《 M》在市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，安卓用戶(hù)無(wú)論是下載、收入表現(xiàn)均遠(yuǎn)高于iOS。

下載量方面：總下載量破80萬(wàn)，安卓約為iOS的7倍，安卓下載量占比超總下載量的85%（韓國(guó)，安卓機(jī)市占率高）。

收入方面：截至3月20號(hào)總收入破1500萬(wàn)美元，安卓約IOS的14倍，安卓收入占比超總收入的90%。

兩款游戲?qū)Ρ龋号c自家MMORPG前輩《云上城之歌》（韓版）相比，《 M》首周市場(chǎng)表現(xiàn)（下載收入）均略高于前輩同期表現(xiàn)。

上線(xiàn)以來(lái)平均RPD：《云上城》約《M》的1.5倍。

《云上城》：iOS高于安卓約15%。

《M》：安卓高于iOS約50%。

【DataEye研究院觀(guān)點(diǎn)】

下載量在上線(xiàn)爆發(fā)后，持續(xù)穩(wěn)定，后續(xù)沒(méi)有“再出招”?！?M》和大多游戲一樣，下載量?jī)H在上線(xiàn)出現(xiàn)爆發(fā)，隨后下滑至一個(gè)穩(wěn)定的狀況，之后波動(dòng)不大。并不像一些突然爆火的游戲（比如《蛋仔派對(duì)》）那樣，出現(xiàn)突然的爆量機(jī)遇，或特別的操作。DataEye研究院在仔細(xì)觀(guān)察了這款游戲的各方面營(yíng)銷(xiāo)后，發(fā)現(xiàn)：該游戲一不代言，二不聯(lián)動(dòng)，三不大范圍鋪廣告。總體而言，發(fā)得較為低調(diào)（大概率為了省預(yù)算）。

最近90天《M》韓國(guó)谷歌商店免費(fèi)榜最高排名

最近90天《M》韓國(guó)谷歌商店暢銷(xiāo)榜最高排名

《M》雖然不算“爆火”，但數(shù)據(jù)尚可，長(zhǎng)跑有望趕超《云上城》?！?M》與《云上城》從畫(huà)風(fēng)和市場(chǎng)定位來(lái)看定位有一定差別，所以從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看整體的反饋也不太一致?！对粕铣恰?021年6月韓國(guó)上線(xiàn)已上線(xiàn)21個(gè)月，目前總收入1.07億美金，而《 M》上線(xiàn)不到3個(gè)月，目前總收入1500萬(wàn)美元+。平均月收入在500萬(wàn)美元左右。如果《 M》的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)能保持目前水平，或能比肩《云上城》。

兩款游戲畫(huà)風(fēng)定位不同，目標(biāo)玩家不存在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)屬性，是三七在韓國(guó)MMO賽道的左右手。從產(chǎn)品的畫(huà)風(fēng)來(lái)看，一款偏向卡通可愛(ài)風(fēng)格，一款偏惡魔風(fēng)格，兩款游戲的玩家大概率上不會(huì)是一批人，對(duì)于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，打開(kāi)了同類(lèi)型游戲的差異化，避免買(mǎi)量等方面的競(jìng)爭(zhēng)。

二、投放量&素材

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

1.投放量

《 M》比《云上城之歌》首月雙端投放總量多約70%。

《 M》上線(xiàn)首月投放量處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，而《云上城之歌》前半月波動(dòng)較大后趨于穩(wěn)定。

2.創(chuàng)意內(nèi)容（Top30高效素材）

吸睛點(diǎn)：方面兩款游戲差異不大，長(zhǎng)期興趣為主要吸睛點(diǎn)，差異點(diǎn)在于約小于10%的切身利益以及用戶(hù)狀態(tài)。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)：兩款游戲無(wú)轉(zhuǎn)化點(diǎn)差異，僅僅在占比上稍有差異，《云上城之歌》更多送福利。

3.創(chuàng)意形式（Top30高效素材）

《云上城之歌》做了大量真人素材，主要?jiǎng)∏闉椤凹僦虑福嫠投Y”。

《 M》比《云上城之歌》多了角色故事+品牌向廣告。

4.投放平臺(tái)

除韓國(guó)本地媒體外，國(guó)際媒體中，Meta旗下媒體總量占比過(guò)半，其余媒體占比不超10%。

【DataEye研究院觀(guān)點(diǎn)】

投放量：中等，但越投越少，營(yíng)銷(xiāo)方式較單一、集中。上線(xiàn)首月相比，《 M》中幅鋪量打開(kāi)市場(chǎng)，《云上城之歌》同樣是中等幅度投放。《 M》素材平均投放量約230組，《云上城之歌》素材平均投放量約140?！?M》投放量比《云上城之歌》多了60%。投放量更多，是因?yàn)椤?M》在其他營(yíng)銷(xiāo)上并無(wú)太多動(dòng)作，甚至并沒(méi)有運(yùn)營(yíng)好Facebook、twitter、youtube等官號(hào)與玩家互動(dòng)，偏向在買(mǎi)量上投入費(fèi)用——過(guò)往投放不差錢(qián)的三七，這回經(jīng)費(fèi)明顯捉襟見(jiàn)肘了。

另一例證則是，23Q1《云上城之歌》素材投放量，僅相當(dāng)于22Q1的十分之一。詳見(jiàn)廣州廠(chǎng)商出海韓國(guó)：三七、網(wǎng)易、4399狂攬7成收入

創(chuàng)意內(nèi)容：MMO套路，“韓味”濃郁?！?M》主要展示角色、背景/世界觀(guān)、技能打斗為主，營(yíng)造3A感，畫(huà)面陰郁暗黑，韓味濃郁。整體來(lái)看，游戲的創(chuàng)意內(nèi)容方向更品牌、也更傳統(tǒng)常規(guī)，努力讓用戶(hù)感受品質(zhì)感的畫(huà)面與人物立繪，發(fā)得更像韓式MMO，重視格調(diào)品牌。作為對(duì)比，《云上城之歌》在創(chuàng)意上更偏向于游戲內(nèi)戰(zhàn)斗場(chǎng)景的展示，以及一些真人劇情實(shí)拍素材來(lái)展示福利向，更加套路，更像國(guó)產(chǎn)MMO打法，為了效果會(huì)上各種花式創(chuàng)意。

創(chuàng)意形式：集中展示游戲玩法，突出暗黑神話(huà)題材，《 M》以游戲?qū)嶄?、口播、故事為主，不做真人、不搞抓馬劇情。整體呈現(xiàn)的是立繪品質(zhì)感，且主要溝通暗黑神話(huà)題材這一差異點(diǎn)。而《云上城之歌》在創(chuàng)意方面更偏向真人無(wú)厘頭素材+游戲?qū)嶄?，總體來(lái)講更偏向展示福利+游戲?qū)嶄泚?lái)吸引玩家下載游戲。

投放渠道：《 M》更偏向于多媒體鋪開(kāi)覆蓋，每個(gè)渠道單一占比不高，Meta占比過(guò)半，重社媒平臺(tái)投放。而《云上城之歌》則把大部分預(yù)算分給Google，更注重流媒體上的投放。

三、社媒&傳播

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

Facebook、Twitter、Discord、Youtube均無(wú)官方公共賬號(hào)

Youtube今年以來(lái)最高播放量視頻為46k，其他平臺(tái)無(wú)互動(dòng)高貼文。

【DataEye研究院觀(guān)點(diǎn)】

僅上線(xiàn)初期進(jìn)行了活動(dòng)+社媒傳播，核心溝通點(diǎn)是“福利”?！禡》主要在上線(xiàn)初期，圍繞活動(dòng)+社媒（網(wǎng)絡(luò)媒體）+買(mǎi)量廣告進(jìn)行了一系列營(yíng)銷(xiāo)，且把重心放在了為玩家提供福利上——上線(xiàn)宣發(fā)以游戲百億鉆石，PS5、三星 S22 ultra、switch、文化商品券等福利內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)。

批量廣告軟文+福利兌換碼。后續(xù)，社媒雖然沒(méi)有太多“大動(dòng)作”，但不少游戲媒體、社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站上，卻都有大量《M》的介紹、報(bào)道、廣告文，文中往往帶有一批福利兌換碼。這倒也是一種低成本的獲量方式——面向游戲玩家，且有福利碼作為轉(zhuǎn)化點(diǎn)。

社媒方面：推特、FB、油管均無(wú)，但NAVER社區(qū)較活躍。這也印證了一點(diǎn)，《 M》瞄準(zhǔn)了韓國(guó)本地市場(chǎng)，在國(guó)際媒體上更少布局；也或許是因?yàn)橐当驹鲂?，畢竟在全球社媒上需要更多的海外運(yùn)營(yíng)人力以及維護(hù)成本。

Naver社區(qū)是韓國(guó)最大的在線(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)之一，擁有許多游戲用戶(hù)。如果一個(gè)游戲運(yùn)營(yíng)商將其游戲添加到Naver社區(qū)中，這對(duì)游戲來(lái)說(shuō)意味著以下幾點(diǎn)：

1.更高頻的互動(dòng)：通過(guò)在Naver社區(qū)中推廣游戲，游戲開(kāi)發(fā)商可以吸引更多的核心用戶(hù)。Naver社區(qū)已經(jīng)建立了一個(gè)龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，這意味著游戲可以得到更廣泛的推廣和更多的曝光。游戲開(kāi)發(fā)商可以為游戲創(chuàng)建一個(gè)私域，讓廠(chǎng)商、用戶(hù)能夠分享游戲內(nèi)容、與其他玩家交流、組隊(duì)、參加比賽等。

2.更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：Naver社區(qū)提供了在線(xiàn)市場(chǎng)，允許開(kāi)發(fā)者將游戲內(nèi)容和虛擬物品出售給用戶(hù)。因此，通過(guò)在Naver社區(qū)中推廣游戲，游戲開(kāi)發(fā)商可以獲得更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，增加游戲收入。

3.圈子較小，難破圈：Naver社區(qū)和貼吧不一樣，能在游戲區(qū)里逛的多為核心玩家，這意味著這是一個(gè)小圈子，用于維系核心用戶(hù)的小社區(qū)，但難在上面做破圈的操作。

四、MMO出?？梢越梃b什么？

【DataEye研究院觀(guān)點(diǎn)】

1、用“韓味”收割韓國(guó)玩家？

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)目前的反饋來(lái)看，《 M》的首周的收入表現(xiàn)比《云上城》初期好。由于兩款游戲定位的不同，《 M》的美術(shù)和定位也非常符合韓國(guó)人的審美，更像韓式MMO，整體上來(lái)看《 M》雖然費(fèi)用支出上有點(diǎn)“窮”，但市場(chǎng)數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，但需要注意的是目前媒體、用戶(hù)的負(fù)面反饋。

2、MMO出海，有哪些經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)？

①產(chǎn)品上做穩(wěn)、做精、做差異化題材，并且融入較多韓國(guó)人喜歡的微創(chuàng)新，比如自動(dòng)尋路、自動(dòng)打怪，貨幣化做得非常成熟，這一點(diǎn)也被韓國(guó)媒體Gametoc重點(diǎn)提到。

②買(mǎi)量重視品牌，不搞抓馬劇情、低俗套路，在效仿韓式MMO的前提下融入了國(guó)內(nèi)創(chuàng)意的一些套路。比如融入了一些東方古風(fēng)元素，如俠客斗笠元素、古風(fēng)盛世場(chǎng)景等；再如，韓式MMO的素材，角色打斗常見(jiàn)的是“站樁打沙包”，而《 M》則展示出位移、割草感等元素。作為對(duì)比，《云上城》的素材則更多套路、搞笑真人劇情，品效的天平傾向于效。

《M》俠客斗笠元素

《M》東方視覺(jué)場(chǎng)景

③低成本宣發(fā)的前提下，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)花在活動(dòng)福利+社區(qū)運(yùn)營(yíng)+媒體發(fā)稿上，在本地化社媒上造勢(shì)，主要運(yùn)營(yíng)核心玩家。

韓國(guó)NAVER game《M》討論區(qū)

總得來(lái)說(shuō)，《M》產(chǎn)品方面，迎合韓國(guó)玩家口味，頂著MMO的固定大框架基礎(chǔ)，做出了一些微創(chuàng)新；而營(yíng)銷(xiāo)方面，在經(jīng)費(fèi)支出有限的情況下，打法更加有選擇，不追求用戶(hù)數(shù)量上的破圈、拉新，而是老老實(shí)實(shí)運(yùn)營(yíng)核心用戶(hù)（買(mǎi)量+媒體發(fā)稿+Naver社區(qū)）。

一方面，確實(shí)有不少韓國(guó)玩家能一眼辨認(rèn)出，并厭惡這種（“量產(chǎn)型游戲”）、“貨幣化高度成熟的模式”；另一方面，韓國(guó)玩家中核心玩家、老玩家確實(shí)也非常能氪，也吃自動(dòng)尋路、暗黑風(fēng)格等模式。

在資源有限的情況下，口碑與商業(yè)不可兼得。