文|汽車預(yù)言家
據(jù)外媒報(bào)道，保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官Lutz Meschke在當(dāng)?shù)貢r(shí)間周三表示，保時(shí)捷將于2023年下半年計(jì)劃在大多數(shù)市場(chǎng)提高保時(shí)捷最新款車型的售價(jià)來抵消供應(yīng)鏈問題對(duì)第一季度利潤的影響。Meschke在與記者和分析師舉行的電話會(huì)議上表示，繼第一財(cái)季收入跳漲和利潤率穩(wěn)定之后，保時(shí)捷計(jì)劃將在歐洲和北美市場(chǎng)的跑車平均售價(jià)提高到4%至8%，以獲得更高的利潤利潤應(yīng)對(duì)成本的增加。
對(duì)于中國市場(chǎng)，保時(shí)捷的發(fā)言人表示，該公司不會(huì)在中國市場(chǎng)上調(diào)價(jià)格。保時(shí)捷發(fā)言人表示：“我們將一直密切關(guān)注利潤率、需求和競(jìng)爭環(huán)境，以保持我們的定價(jià)能力。”
盡管保時(shí)捷表示在第一季度擁有很強(qiáng)的定價(jià)能力，但由于通貨膨脹、零部件和原材料成本的增加以及研發(fā)費(fèi)用的增加，當(dāng)季的銷售回報(bào)率為18.2%，與上年同期相同。這樣的成績顯然是并沒有達(dá)到保時(shí)捷的預(yù)期。
此次上調(diào)價(jià)格也從側(cè)面反映出保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華車企當(dāng)下的陣痛，轉(zhuǎn)型成本、產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整等均帶來巨大的資金壓力。漲價(jià)雖能解一時(shí)燃眉之急，但卻無法成為傳統(tǒng)豪華車企走出轉(zhuǎn)型困境的“靈丹妙藥”。
01 為什么在中國市場(chǎng)不漲價(jià)？
保時(shí)捷對(duì)于中國市場(chǎng)不選擇價(jià)格上漲也讓外界紛紛猜測(cè)其真實(shí)性和背后的原因。汽車預(yù)言家就相關(guān)問題采訪保時(shí)捷中國有關(guān)人士也獲得了和上述一致的結(jié)論，保時(shí)捷目前確實(shí)沒有在中國市場(chǎng)的相應(yīng)提價(jià)計(jì)劃。
據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士分析，作為全球最大單一市場(chǎng)，保時(shí)捷必然要重視中國市場(chǎng)，這極有可能是本次保時(shí)捷沒有選擇在中國市場(chǎng)上調(diào)價(jià)格的原因。據(jù)保時(shí)捷在今年3月公布的2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年銷售收入同比增長13.6%，達(dá)到376億歐元，保時(shí)捷2022年在中國市場(chǎng)的銷售收入為90.13億歐元，較2021年的70.57億歐元增長27.72%。從銷量來看，2022年保時(shí)捷在中國市場(chǎng)交付量達(dá)9.33萬臺(tái)，占保時(shí)捷全球銷量的30%，中國連續(xù)八年蟬聯(lián)保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)。據(jù)2023年第一季度銷量數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷的交付量同比增長了18%，達(dá)到8.08萬輛。中國市場(chǎng)今年第一季度交付量達(dá)2.14萬輛，同比增長21%，依舊是保時(shí)捷最大的單一市場(chǎng)。
另一個(gè)主要原因是保時(shí)捷公開表示希望進(jìn)軍高端市場(chǎng)，與法拉利、蘭博基尼等品牌抗衡。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，保時(shí)捷一旦在中國市場(chǎng)漲價(jià)將失去競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，相當(dāng)于將市場(chǎng)“拱手讓人”。而這種猜測(cè)也并不是空穴來風(fēng)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年法拉利在中國的銷量相比去年暴漲72.6%，中國成為增長最快的市場(chǎng)，并且蘭博基尼2022年在中國增長828臺(tái)，增長率為10%。
除了以上提到的兩位虎視眈眈的競(jìng)爭者，高速崛起的中國造車新勢(shì)力也不得不讓保時(shí)捷重新審視自身競(jìng)爭實(shí)力。不久前在上海車展上，保時(shí)捷負(fù)責(zé)研發(fā)的全球執(zhí)行董事會(huì)成員施德納曾表示：“目前沒有中國品牌，可以和我們?cè)谕耆嗤募?xì)分市場(chǎng)中直接競(jìng)爭?！北M管他一再強(qiáng)調(diào)保時(shí)捷獨(dú)有的品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)實(shí)力，但事實(shí)上中國市場(chǎng)的新發(fā)展和造車新勢(shì)力的科技進(jìn)步、以及數(shù)字化進(jìn)程等已經(jīng)足夠給外企高管們帶來“中國震撼”。
并且，越來越多中國的造車新勢(shì)力也著手布局高端電動(dòng)車領(lǐng)域，搶占傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額，這可能也是讓保時(shí)捷此次選擇不在中國市場(chǎng)漲價(jià)的原因。
02 供應(yīng)鏈問題是漲價(jià)最大原因
對(duì)于此次漲價(jià)，保時(shí)捷表示是由于去年的表現(xiàn)不夠好，因而希望提高價(jià)格以提高盈利能力。盡管在去年同期，保時(shí)捷的收入、營業(yè)利潤和交付量均有所增長。但據(jù)歐洲相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)人士透露，此次保時(shí)捷價(jià)格全球調(diào)整的主要原因在于，過去一段時(shí)間保時(shí)捷供應(yīng)鏈?zhǔn)艿搅藝?yán)重挑戰(zhàn)，目前成本急劇攀升需要足夠的資金支持。甚至在去年保時(shí)捷受零部件短缺影響，所缺少的零部件包括Macan和Panamera車型的矩陣大燈，導(dǎo)致保時(shí)捷無法交付部分車型。
尤其是，去年中國的疫情和俄烏局勢(shì)的升級(jí)導(dǎo)致半導(dǎo)體供應(yīng)局勢(shì)變得更加復(fù)雜，也進(jìn)一步提升了保時(shí)捷的生產(chǎn)成本。保時(shí)捷為了應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈問題，除了關(guān)閉CaymanGT4的生產(chǎn)外，今年早些時(shí)候還在AN報(bào)告中提高了Cayman和Boxster車型的價(jià)格以提高利潤。
據(jù)內(nèi)部知情人士透露，保時(shí)捷漲價(jià)也可能是基于投資機(jī)構(gòu)對(duì)于上市公司的考核要求。在去年9月，保時(shí)捷為支持自身和母公司大眾電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，選擇在德國法蘭克福證券交易所順利掛牌上市。作為歐洲最大的IPO，保時(shí)捷的利潤水平也是市場(chǎng)投資機(jī)構(gòu)對(duì)于其評(píng)價(jià)的一個(gè)重要的維度。但保時(shí)捷上市的時(shí)間點(diǎn)并不好，在俄烏沖突、通貨膨脹和美聯(lián)儲(chǔ)加息等負(fù)面因素的影響下，保時(shí)捷無疑是在歐洲股市的寒冬期上市。此次宣布漲價(jià)這也反映出保時(shí)捷背后的不安與焦慮，想要自保市場(chǎng)份額，必須盡早開始變革，籌集足夠資金才能加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。針對(duì)不同市場(chǎng)的“漲”與“不漲”，正是保時(shí)捷應(yīng)對(duì)未來挑戰(zhàn)的兩手準(zhǔn)備——既需要利潤提升也需要銷量規(guī)模。一方面，中國市場(chǎng)保持價(jià)格不變繼續(xù)提升銷量，另一方面，歐美市場(chǎng)漲價(jià)將擔(dān)負(fù)起利潤率提升的重任。
03 傳統(tǒng)豪華車轉(zhuǎn)型困境
保時(shí)捷這一次漲價(jià)，側(cè)面反映出傳統(tǒng)豪華品牌面向電氣化、智能化轉(zhuǎn)型中巨大的資金壓力，正所謂“船大難掉頭”。轉(zhuǎn)型離不開真金白銀的投入，資金支持往往考驗(yàn)著企業(yè)轉(zhuǎn)型的速度和效率，也決定了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力。保時(shí)捷非常急切地想要通過漲價(jià)盤活市場(chǎng)，并且也不愿意放棄之前豐厚的利潤，更不愿意因?yàn)闈q價(jià)而失去中國市場(chǎng)份額。
而對(duì)于中國的一些廠商來說，得益于于大集團(tuán)的力量支持，資金可能并不是非常緊迫問題。正如路特斯集團(tuán)CEO馮擎峰所言，任何一個(gè)沒有背靠大集團(tuán)的汽車品牌未來在電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型中都將遇到一些麻煩。如果沒有憑借著大企業(yè)作為快速轉(zhuǎn)型的推手，就可能像現(xiàn)在的保時(shí)捷一樣陷入“缺錢”的窘境，需要憑借漲價(jià)或者是不計(jì)一切代價(jià)提高銷量來獲取轉(zhuǎn)型的資金。
在電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型過程的浪潮當(dāng)中，這種現(xiàn)實(shí)和困境也造成了傳統(tǒng)豪華車企轉(zhuǎn)型似乎總是慢半拍的現(xiàn)狀。盡管保時(shí)捷堅(jiān)定推行電氣化戰(zhàn)略，但也不得不因?yàn)橘Y金和技術(shù)問題放慢步伐。在不久前，全新一代保時(shí)捷純電Macan曾因軟件開發(fā)等問題被迫延后到2024年才能發(fā)布。不僅僅是保時(shí)捷在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中猶如“大象轉(zhuǎn)身”，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌在燃油車時(shí)代的核心競(jìng)爭力在電動(dòng)車時(shí)代也越來越難以發(fā)揮作用。甚至為了在“內(nèi)卷化”嚴(yán)重的市場(chǎng)分一杯羹，豪華品牌在降價(jià)促進(jìn)銷量的道路上愈走愈遠(yuǎn)。
面對(duì)“缺錢”的轉(zhuǎn)型道路，除了通過漲價(jià)來提升利潤水平，保時(shí)捷和大眾集團(tuán)確實(shí)也應(yīng)該思考一下電動(dòng)化的未來了。