文|伯虎財經 東籬
在“報復性出游”席卷淄博燒烤的時候，不知道還有多少人記得疫情期間囤在冰箱的預制菜。
事實上，預制菜自身從來不缺熱點話題。
前有趣店羅敏“1分錢搶酸菜魚”的預制菜事業(yè)開局即“破產”；后有大S與汪小菲離婚鬧劇背后，“戰(zhàn)蘭”在直播間傾力推銷麻六記預制菜；而智綱智庫創(chuàng)始人王志綱在東方甄選直播間的一句“預制菜如豬狗食”，則讓消費者對預制菜的不信任感達到了頂峰。
也正是在預制菜賽道，陸正耀依靠砸錢補貼的“陸氏打法”慘遭滑鐵盧，其躊躇滿志的“舌尖英雄”預制菜品牌18個月后不但沒有上市，反而在加盟商虧損維權的呼聲中銷聲匿跡。
但預制菜的發(fā)展已然勢不可擋，其簡單、快捷、“廚藝拯救者”的特性，正助推其從B端餐飲企業(yè)大步邁向C端消費者的餐桌。目前，我國預制菜消費市場C端與B端規(guī)模占比基本遵循“二八定律”，不過NCBD報告預計2025年預制菜在C端市場的規(guī)模占比將超過30%，并且外界普遍預計2026年中國預制菜市場將突破萬億規(guī)模。
資本聞風而動。據不完全統(tǒng)計，2021-2022年，我國預制菜行業(yè)融資事件20余起，融資總額達數(shù)百億元。產業(yè)鏈上下游企業(yè)也紛紛下場爭奪預制菜蛋糕，比如盒馬、京東生鮮、叮咚買菜等互聯(lián)網零售平臺；三全食品、千味央廚這類老牌凍品企業(yè)；以及國聯(lián)水產這類上游水產供應商；甚至是格力、順豐這樣的“跨界選手”。
（圖源：觀潮新消費）
然而與此同時，“預制菜第一股”味知香“優(yōu)等生”光環(huán)黯淡，2022年增速放緩至個位數(shù)，閉店近200家。
那么，疫情放開后，誰還在消費預制菜？面對激烈的市場競爭和瞬息萬變的消費市場，新晉預制菜品牌們應如何突圍？面對外界質疑，預制菜行業(yè)能否穿越周期，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？
帶著這些疑問，在5月中旬召開的「第八屆Foodaily FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會」上，伯虎財經與面向C端消費市場的新秀預制菜品牌「叮叮懶人菜」和「珍味小梅園」進行了對話。從它們身上，我們或許可以一窺中國預制菜產業(yè)的過去，現(xiàn)在，與未來。
01 中餐被解構，快餐席卷餐桌
從方便面、到洋快餐，再到中式快餐、外賣，食品形態(tài)的變遷與社會經濟的發(fā)展相輔相成。在社會增長飛輪快速轉動的背后，預制菜發(fā)展多年且不可或缺。
追溯歷史，預制菜于1940年代起源于美國，并在七八十年代的日本得到了飛速發(fā)展。隨著我國經濟和工業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，預制菜隨著90年代洋快餐的引進在中國大陸生根發(fā)芽，從凈菜配送加工廠，逐漸升級涌現(xiàn)出深加工的半成品菜企業(yè)。
長久以來預制菜不為人熟知的主要原因，就在于近80%的預制菜都被銷往以實體餐飲為代表的B端市場。據央視財經報道，目前廣州連鎖餐飲使用預制菜的比例，已經達到了80%以上。
站在餐飲經營者的角度，預制菜實際上就是將備餐環(huán)節(jié)，從傳統(tǒng)的門店轉移到了中央廚房，進行規(guī)?；a、打包后處理，再運輸?shù)介T店使用。這樣不僅可以大大加快后廚的出餐速度、保證餐品品質和口味的標準統(tǒng)一，同時還能節(jié)省租金及人力成本。
與此同時，隨著外賣、疫情對預制菜產品的普及與催化，C端預制菜市場逐漸發(fā)展壯大，且產品形態(tài)更為多元。
據艾媒咨詢《2022年中國預制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》，預制菜可細分為以八寶粥、牛肉干、鳳爪為代表的即食食品；以速凍水餃、速凍丸子、方便面為代表的即熱食品；將食材搭配好需要加工的如冷藏宮保雞丁等即烹食品；以及分切包裝好的凈菜，需要自行烹飪調味的即配食品。
由此可見，預制菜實際上早已滲透進我們的日常生活中，只不過換了個“馬甲”之后有點陌生罷了。
可即便如此，將中餐“預制菜化”實際上并非易事。一方面是中餐的菜系多樣且地域性差異明顯，而菜品尤其是蔬菜冷凍之后口感易受影響，且工業(yè)化生產菜品容易出現(xiàn)口味同質化問題；另一方面則是傳統(tǒng)觀念中對“隔夜菜”的排斥，更何況預制菜這類保質期短則幾天、長則1年的菜品。
不過，隨著行業(yè)研發(fā)能力的提升和相關產業(yè)標準的出臺，消費者對預制菜口味還原度及“科技與狠活”的擔憂或將慢慢撫平。而且據《中國質量報》報道，有調查顯示僅有3.32%的消費者覺得“預制菜口味較差、不好吃”，這或許也說明C端消費者在口味這塊已經逐漸適應了預制菜的制作方式。
隨著參賽者越來越多，預制菜賽道新消費品牌層出不窮。有趣的是，「叮叮懶人菜」和「珍味小梅園」在中餐預制菜的基礎上，走出了兩種截然不同的發(fā)展路徑。
02 大單品還是全品類？預制菜沒有標準答案
2017年，湖南人唐萬里創(chuàng)立了B端鮮食供應鏈品牌叮叮鮮食，3年后，叮叮鮮食孵化出面向C端的預制菜品牌——「叮叮懶人菜」。
面對預制菜的發(fā)展風潮，唐萬里感慨：“預制菜、半成品菜走進家庭，很像當年的成衣替代縫紉機走到家庭，當經濟發(fā)展到一定水平的時候，這個趨勢是不可逆的?！?/p>
經過幾年的摸索，在產品、定位和渠道上，叮叮懶人菜逐漸走出了自己的特色。
在消費者定位上，叮叮懶人菜服務家庭用戶，重點關注寶媽人群，提出“不做飯的人、不買菜的人、沒有孩子的人”將不會成為預制菜的主流消費人群；
在產品上，主打酸菜魚大單品，sku在10個以內，以細分品類優(yōu)勢占據消費者心智。產品包括黑魚片、外婆菜、豬肚雞、水煮肉片等家庭預制菜產品，以及蝦餅、牛肉卷等營養(yǎng)較豐富、適合孩童的早餐預制菜；
（叮叮懶人菜抖音官方旗艦店）
最后，在銷售渠道上，叮叮懶人菜重押抖音渠道，在抖音上既有開設矩陣賬號自播，也綁定大量達人，24小時直播不間斷。合伙人林鄭煥表示：“叮叮懶人菜是土生土長的抖品牌，2022年登上了抖音電商生鮮類目的 TOP3，抖音全年營收超 5 億?！?/p>
與叮叮懶人菜不同，「珍味小梅園」選擇深耕“疫情期間預制菜教育最充分”的上海市場，成為區(qū)域的龍頭品牌之后再向外擴張。而且在產品上，珍味小梅園一直力求多元化，以便滿足消費者的細分需求。
據創(chuàng)始人浦文明介紹，按場景劃分，珍味小梅園主要分為家常菜、家宴菜、面點類產品及網紅類產品。家常菜主打晚餐、中餐場景，比如宮保雞丁、酸菜魚、魚香肉絲；家宴菜主要滿足逢年過節(jié)的宴請需要，比如水晶大蝦仁、八寶鴨、佛跳墻；面點類產品主打早餐場景，包括老上海蔥油餅、雞汁小籠包、梅干菜鍋盔等；網紅類則是有記憶性口味的產品，比如年輕人愛吃的酸辣口味。
在產品之外，珍味小梅園還力求做到“一下就上桌”，也就是通過蒸一下、煮一下、炒一下、微波一下就能上桌，省去“洗、切、配”環(huán)節(jié)。
而在銷售渠道上，出于預制菜冷鏈產品履約成本較高的考慮，珍味小梅園選擇重倉線下，并在上海開設了上百家專營店。
這樣看來，叮叮懶人菜與珍味小梅園的商業(yè)模式似乎天差地別，但深究之后就會發(fā)現(xiàn)，兩者實際上是出于對消費者需求洞察之后的不同戰(zhàn)略反應，從而在口味、渠道、產品品類方面采取了對應的打法。
比如叮叮懶人菜深耕單品并不斷迭代，力求品質最優(yōu)；而珍味小梅園則考慮到眾口難調，選擇打深打透區(qū)域市場。兩種模式各有優(yōu)劣，前者享受了用戶心智的偏好，必然也會陷于久吃會膩的尷尬；而后者雖然常吃常新，卻也不得不承擔起高昂的管理、研發(fā)成本。
再來看預制菜賽道的其他參賽者，比如盒馬在2017年推出盒馬工坊品牌入局預制菜市場，并發(fā)起“預制菜生態(tài)聯(lián)盟”，吸引來廣州酒家、千味央廚、國聯(lián)水產等首批13家預制菜企業(yè)加入；
美團外賣2022年上線預制菜銷售專區(qū)，在北京開展“全城送”服務，同時加強與更多預制菜龍頭品牌合作，豐富平臺的預制菜產品生態(tài)......凡此種種，不一而足。
可謂是“八仙過海，各顯神通”。那么，隱藏在各式玩法之下的預制菜產業(yè)發(fā)展核心，會是什么？
03 風口過境，預制菜降溫了？
天眼查數(shù)據顯示，截至去年年底，我國預制菜相關企業(yè)達6.8萬余家，超過5成的企業(yè)成立于近5年間。
新玩家的不斷涌入讓預制菜創(chuàng)業(yè)看起來似乎是一件門檻很低的事。然而這只是表面錯覺，實際上，由于橫跨糧農蔬菜、食品加工、倉儲物流和終端銷售等多個環(huán)節(jié)，預制菜的產業(yè)鏈壁壘并不低。
“舌尖英雄”大規(guī)模閉店，以及“趣店”從豪賭預制菜出圈到深陷虧損的失敗案例，或許都證實了步子邁得太快并不能跑贏市場，只能摔得更慘，尤其是在消費者接受度還不夠高的C端市場。
有業(yè)內人士表示，在三年疫情的洗禮之下，預制菜C端市場的發(fā)展至少提速了5年。但消費者的認知、消費習慣、預制菜產業(yè)的發(fā)展卻無法突飛猛進5年。
據京東超市、德勤等平臺近兩年的市場調研數(shù)據，一二線城市80后已婚女性用戶是預制菜消費主力，且多通過線上渠道購買；中老年群體對預制菜的嘗試僅限極個別場景或極個別品類，多通過線下渠道購買；相比之下，三四線城市用戶對預制菜的整體接受度還比較低。
（圖源：凱聯(lián)資本）
除此之外，外部市場環(huán)境也在急劇變化。
一方面，隨著線下消費復蘇，線下堂食升溫，C端預制菜市場或將不可避免地遭遇分流、增速放緩。
另一方面，入局者的不斷增加加劇了預制菜市場的競爭程度，疊加預制菜代加工資源充足甚至過剩，以及預制菜肴的復制加工門檻并不高，預制菜正陷入同質化的困境中。
而預制菜本質仍是快消品，當產品陷入同質化，行業(yè)競爭將變成對性價比和用戶洞察能力上的競爭。
此時，供應鏈便是打造核心競爭力的重要抓手，把握住供應鏈，便意味著更高的性價比、更優(yōu)質的冷鏈配送能力、對消費者飲食需求數(shù)據的直接掌控，以及對市場變化更快的適應能力。
叮叮懶人菜和珍味小梅園都對這一點十分重視。
比如在產品生產環(huán)節(jié)，為了保證酸菜魚口感的穩(wěn)定，叮叮懶人菜的黑魚片和酸菜都選擇與國美水產（國聯(lián)水產的子公司）及國家重點龍頭企業(yè)四川李記集團合作。
此外，為了保證產品品質和運輸時效，叮叮懶人菜選擇與京東和順豐的冷鏈合作，以期給到消費者最好的購物體驗。
與此同時，自建工廠也是企業(yè)規(guī)模擴大之后繞不開的重要一環(huán)。2022年，珍味小梅園就有了自建工廠的打算，當年，合作工廠一年產能為 3-4 個億，而珍味小梅園的目標 GMV 高達 5 億，已無法覆蓋需求。
據最新消息，經過一年的籌備之后，珍味小梅園的第一個自建工廠已在今年5月4日正式投產，能夠在保證產能、品質和生產效率的同時，從生產端入手逐步降低各個環(huán)節(jié)的交易成本。
“品牌大了之后，你不知道在哪個環(huán)節(jié)會發(fā)生‘黑天鵝’事件，所以要把工廠資源掌握在品牌方手里”，浦文明表示。
參考來源：
1、紅餐網：叮叮懶人菜，靠酸菜魚扛起營收大旗？
2、食業(yè)頭條：食業(yè)頭條對話珍味小梅園：預制菜的“決戰(zhàn)”在線下
3、快消：萬億規(guī)模又如何，預制菜于你是風口也可能是“天坑”
4、凱聯(lián)資本：預制菜背后的產業(yè)和秘密