文|DoNews 因 客
編輯|楊博丞
5月28日,凱迪拉克在長(zhǎng)沙召開(kāi)發(fā)布會(huì)，其內(nèi)容有兩個(gè)，一是以油電同享的智能科技加速品牌先鋒煥新，二是旗下全新CT6、XT4以及全新車型GT4上市發(fā)布。其中全新CT6售價(jià)35.97萬(wàn)-46.97萬(wàn)元；XT4售價(jià)22.97萬(wàn)-27.57萬(wàn)元；全新GT4售價(jià)21.97萬(wàn)-30.97萬(wàn)元。
凱迪拉克作為二線豪華品牌，長(zhǎng)期以來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占據(jù)重要的位置。但是，也正是這種不上不下的感覺(jué)，讓凱迪拉克在電動(dòng)車席卷而來(lái)時(shí)，麻痹了自己，失去了修正過(guò)去犯下錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)。
就像當(dāng)下的情況一樣，不管凱迪拉克推出新車，還是加速品牌換新，它勢(shì)必走向了命運(yùn)的岔路口。
01 二線豪華品牌內(nèi)卷，凱迪拉克掉隊(duì)？
實(shí)際上，就凱迪拉克所處的豪華車賽道中，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，凱迪拉克以18.53萬(wàn)臺(tái)的銷量領(lǐng)跑二線豪華品牌，雷克薩斯當(dāng)年的銷量為18.39萬(wàn)輛，沃爾沃銷量為16.2萬(wàn)輛，但是從另一個(gè)角度看，二線豪華品牌卻處于尷尬之中：2022年，凱迪拉克銷量增速為-20.50%，雷克薩斯銷量增速為-18.90%，沃爾沃銷量增速為-5.4%。
如果說(shuō)2020年至2021年分別為23萬(wàn)輛、23.31萬(wàn)輛的銷量還是正常發(fā)揮的話，那么到了2022年，凱迪拉克就必須面對(duì)外部環(huán)境急劇變化所帶來(lái)的銷量大幅下滑了。
無(wú)論是供應(yīng)鏈還是新能源，凱迪拉克顯然都沒(méi)有做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備，而銷量自然說(shuō)明了一切。
其實(shí)，供應(yīng)鏈問(wèn)題進(jìn)入2023年已經(jīng)緩解，對(duì)凱迪拉克還并不致命，但新能源品牌對(duì)燃油車的圍剿，卻是讓凱迪拉克感受到了寒意逼人。
乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前四個(gè)月，30萬(wàn)元以上的高端車型累計(jì)售出81.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 32.5%，而且新能源汽車市場(chǎng)也呈現(xiàn)出 35.9% 的同比增長(zhǎng)，這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的增幅均領(lǐng)跑于車市整體大盤。根據(jù)凱迪拉克官方公布的4月份銷量數(shù)據(jù)，累計(jì)售出17867輛，旗下所有車型零售量同比均實(shí)現(xiàn)不同幅度的增長(zhǎng)，看起來(lái)勉強(qiáng)維持了二線豪華品牌榜首的臉面。
但需要注意的是，凱迪拉克旗下產(chǎn)品的終端優(yōu)惠持續(xù)加大，以價(jià)換量的做法是一把雙刃劍，如果市場(chǎng)份額能超越定值，才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利的前提條件，讓凱迪拉克仍然需要不斷挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
這顯然不容易，因?yàn)閹准叶€豪華品牌最不怕的就是降價(jià)。當(dāng)年，雷克薩斯的幾個(gè)熱門車型，ES加價(jià)3萬(wàn)元算“優(yōu)惠價(jià)”，NX加價(jià)5萬(wàn)元算“平常價(jià)”，至于LM車型更是一度傳出有4S店加價(jià)80萬(wàn)元乃至百萬(wàn)元。
但是，雷克薩斯ES 200卓越版官方指導(dǎo)價(jià)為29.69萬(wàn)元的情況下，到了去年12月份，在官方指導(dǎo)價(jià)未變的情況下，該車型的新車成交價(jià)已經(jīng)降至28.19萬(wàn)元，較指導(dǎo)價(jià)少1.5萬(wàn)元。
再看看捷豹路虎，根據(jù)懂車帝顯示的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)，捷豹XFL官方指導(dǎo)價(jià)為39.98萬(wàn)~49.98萬(wàn)元，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)為29.19萬(wàn)~37.88萬(wàn)元，優(yōu)惠達(dá)到10萬(wàn)元。路虎方面，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版經(jīng)銷商報(bào)價(jià)最低為26.51萬(wàn)元，攬勝極光經(jīng)銷商最低報(bào)價(jià)低至32萬(wàn)元。
以價(jià)換量，幾乎是新能源夾擊之下的凱迪拉克們無(wú)法回避的宿命，雖然內(nèi)卷可以帶來(lái)短期的效應(yīng)，但在長(zhǎng)遠(yuǎn)看，沒(méi)有修煉好內(nèi)功的二線豪華品牌，沖擊一線之路難上加難。
02 電動(dòng)車型遭遇開(kāi)門黑，為轉(zhuǎn)型拿出家底拼了？
除了燃油車銷量下滑外，凱迪拉克的電車也沒(méi)有掙回顏面。
相比于自主品牌和新勢(shì)力在電車上的你追我趕，凱迪拉克直到在 2022 年中旬才投放了一款純電動(dòng)車型——銳歌。但是讓凱迪拉克想不到的是，銳歌還沒(méi)上市，風(fēng)波就已經(jīng)出現(xiàn)。
自開(kāi)啟宣傳以來(lái)，銳歌前衛(wèi)的外觀造型讓粉絲十分期待，其中前臉的黑金光曜格柵和車尾的流光飛翼尾燈點(diǎn)亮效果，預(yù)定客戶贊不絕口。但是，這款上市沒(méi)有太久的新車，卻被曝出交付車輛跟宣傳不符。
有維權(quán)者稱，實(shí)車的流光飛翼尾燈與黑金光曜格柵與宣傳不相符合，指出這兩種光源在駕駛過(guò)程中沒(méi)辦法點(diǎn)亮，而只有在靜態(tài)下才能使用。事件發(fā)生后，凱迪拉克方面作了回應(yīng)，回應(yīng)內(nèi)容的大致意思是在前期宣傳時(shí)使用的是北美版車型的流光飛翼尾燈元素，給部分用戶造成了一些誤解，并表達(dá)歉意。
雖然凱迪拉克在這件事中沒(méi)有嚴(yán)重的過(guò)失，但敗人品確實(shí)是發(fā)生了，而這種影響在隨后的銷量中也有體現(xiàn)。2023年1-4月份，銳歌的單月零售銷量一直處于環(huán)比下滑通道之中。汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月份，銳歌單月銷量為485臺(tái)，2月份，持續(xù)下滑至252臺(tái)，3月份，182臺(tái)，4月份，只有69臺(tái)。
而同為競(jìng)品的新勢(shì)力車型：理想汽車、蔚來(lái)汽車、小鵬汽車2022年累計(jì)銷量均突破了10萬(wàn)輛大關(guān)，保持著兩位數(shù)以上的增速，而且銷售單價(jià)都直逼銳歌，比如理想汽車單車售價(jià)已經(jīng)突破了30萬(wàn)元，蔚來(lái)汽車的平均售價(jià)更是突破40萬(wàn)元，高端市場(chǎng)戰(zhàn)況慘烈。
實(shí)際上，銳歌涼涼已經(jīng)是既成事實(shí)，但新能源這塊蛋糕凱迪拉克舍得扔嗎？顯然不會(huì)。從口碑上就失敗的銳歌是一個(gè)教訓(xùn)，而放出消息的最新電動(dòng)車凱雷德，自然不想步銳歌后塵。
凱雷德作為凱迪拉克旗下高端車型的集大成之作，選擇它作為電動(dòng)化又一突破點(diǎn)，可見(jiàn)凱迪拉克轉(zhuǎn)型決心之大。另外，需要注意的是電動(dòng)車渠道的升級(jí)，也是凱迪拉克擁抱新能源的重要舉措。
據(jù)媒體報(bào)道，凱迪拉克此前調(diào)整了新能源汽車銷售渠道政策，此前只向部分經(jīng)銷商開(kāi)放新能源業(yè)務(wù)的純電IQ專區(qū)，現(xiàn)已向所有凱迪拉克經(jīng)銷商開(kāi)放。另外，設(shè)立純電IQ專區(qū)之前，不僅門店需要升級(jí)改造，更需要有專門的人員參與培訓(xùn)，拿到相關(guān)的認(rèn)證資格上崗，才能開(kāi)設(shè)IQ專區(qū)。
據(jù)凱迪拉克公布的最新數(shù)據(jù)，截至2023年4月，共有26家凱迪拉克IQ空間開(kāi)業(yè)，遍布14個(gè)主要城市；超過(guò)120家凱迪拉克IQ專區(qū)開(kāi)業(yè)，覆蓋65個(gè)城市。至2023年年底，預(yù)計(jì)將有超過(guò)200家凱迪拉克IQ專區(qū)投入運(yùn)營(yíng)。
種種動(dòng)作表明，凱迪拉克為了轉(zhuǎn)型新能源，已經(jīng)開(kāi)始拿出家底了。
03 推新車樹(shù)品牌，之前的事都翻篇？
凱迪拉克能夠在近期登上二線豪華車銷量的榜首，與其降價(jià)行為密不可分。
據(jù)媒體報(bào)道，自從凱迪拉克開(kāi)始降價(jià)營(yíng)銷之后，“美式豪華”的標(biāo)簽備受質(zhì)疑，部分車主直指凱迪拉克不保值的行為不厚道，降價(jià)王、打折王等新負(fù)面稱呼撲面而來(lái)，而像老?！跋丛⊥酢薄ⅰ霸』蚀蟮邸钡确Q號(hào)也沒(méi)有隨著降價(jià)而消失，讓許多潛在客戶聞之望而卻步。
實(shí)際上，凱迪拉克被人詬病的地方還有很多，諸如內(nèi)飾落伍、不夠時(shí)尚；車機(jī)功能封閉不夠靈活，語(yǔ)音圖片差強(qiáng)人意，卡頓死機(jī)，行車關(guān)鍵時(shí)刻掉鏈子等等，都已經(jīng)在車友中傳播廣泛。
當(dāng)然，最勸退車友的還是質(zhì)量問(wèn)題。在車質(zhì)網(wǎng)中，已經(jīng)有例如發(fā)動(dòng)機(jī)/電動(dòng)機(jī)故障燈亮，影音系統(tǒng)故障，變速器無(wú)法換擋，漆面起泡開(kāi)裂，制動(dòng)系統(tǒng)異響，車內(nèi)異響，變速器拖擋，車載互聯(lián)故障，發(fā)動(dòng)機(jī)/電動(dòng)機(jī)噪音大等問(wèn)題遭遇投訴，普遍涉及行車體驗(yàn)。另外，車輛配件質(zhì)量差、售后服務(wù)不及時(shí)、不專業(yè)，都成為凱迪拉克車主不能承受之痛。
針對(duì)以上問(wèn)題，凱迪拉克最新推出的車型似乎也注意到了這些問(wèn)題。以凱迪拉克家族旗艦CT6來(lái)說(shuō)，作為換代車型，新在外觀、內(nèi)飾等方面都進(jìn)行了大量調(diào)整，其中，新車盾形進(jìn)氣格柵上方增加了類似通風(fēng)口的設(shè)計(jì)，經(jīng)典的“淚眼”大燈調(diào)整為分體式，上部是造型更加狹長(zhǎng)犀利的LED日行燈，格柵兩側(cè)還使用了直列式LED大燈，與時(shí)下流行的新能源車款有著比較相似的神態(tài)，明顯走年輕時(shí)尚路線，主打年輕人市場(chǎng)的用意明顯。
當(dāng)然，本次凱迪拉克大舉推新，也是想把以前產(chǎn)品種種問(wèn)題產(chǎn)生的不好印象沖淡，如果新車型繼續(xù)延續(xù)“終端優(yōu)惠”這個(gè)讓人又愛(ài)又恨的促銷手段，恐怕，“七折豹，八折虎，凱迪拉克五折五”的段子還要繼續(xù)流傳一段時(shí)間了。
那樣的話，凱迪拉克在銷量和加速品牌升級(jí)之間的取舍，又考驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)的智慧，又考驗(yàn)車企的內(nèi)功了。