文｜玩世代

《芭比》電影還沒(méi)上映，“芭比粉”就火成了 “多巴胺-瘋”。

7月21日，真人版電影《芭比》即將在國(guó)內(nèi)和北美同步上映。該片由華納兄弟影片公司出品，“小丑女”的飾演者瑪格特·羅比擔(dān)綱“芭比”。從服化道到視聽(tīng)感受，“粉紅世界”溢出屏幕。

但芭比粉的全球風(fēng)潮，從去年就開(kāi)始了。

Valentino 2022秋季時(shí)裝秀帶來(lái)高濃度粉紅裝后，“粉紅現(xiàn)象”直線(xiàn)躥升。再加上巴黎世家、Fendi、Moschino等大牌接連輸出，曾經(jīng)槽點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)的“死亡芭比粉”，咸魚(yú)翻身成了“萬(wàn)物皆可芭比粉”。

在美國(guó)加利福尼亞，芭比與Airbnb大興“房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)”，開(kāi)設(shè)了一座海濱芭比夢(mèng)幻屋。這個(gè)堪稱(chēng)“玩具變現(xiàn)實(shí)”的千平米夢(mèng)幻豪宅，劇組不惜“榨干”了油漆品牌Rosco熒光粉的全球存量。

到了今年，從漢堡王粉色漢堡、到ZARA粉色套裝，從好利來(lái)芭比蛋糕禮盒、到名創(chuàng)優(yōu)品芭比粉日用雜貨，“粉色風(fēng)暴” 熱流如注。芭比聯(lián)名了超100個(gè)品牌、上千種周邊，主打一個(gè)“鋪天蓋地”式營(yíng)銷(xiāo)。

社交媒體上甚至自發(fā)形成了一種Barbiecore，不少人都躍躍欲試當(dāng)一回真人芭比。電影首映禮后，金色染發(fā)劑一夜飆升2倍。海外電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，芭比同款松糕鞋、粉色時(shí)裝搜索量翻倍。

電影上映在即，芭比所屬公司美泰的股價(jià)應(yīng)聲上漲20%，重回高點(diǎn)。

在長(zhǎng)達(dá)25年芭比娃娃銷(xiāo)售寒冬之后，年超60歲的“女明星”芭比企圖轉(zhuǎn)身成為又一位“乘風(fēng)破浪的姐姐”。

狠狠“粉”住了

“芭比的夏天”來(lái)了。

幾天前，名創(chuàng)優(yōu)品芭比主題的粉紅色門(mén)店落地長(zhǎng)沙黃興南路。手機(jī)殼耳機(jī)發(fā)卡眼罩保溫杯抱枕拖鞋，131款產(chǎn)品全部粉紅化，整個(gè)空間儼然一個(gè)“巨幅芭比粉雜志”。一齊變粉的還有潮流手機(jī)配件CASETiFY的品牌門(mén)店。

“平時(shí)沒(méi)見(jiàn)多少人喜歡Barbie，一出聯(lián)名都搶瘋了”。

95后的小T（化名）接連跑了三家店都沒(méi)有買(mǎi)到芭比拖鞋，最后在外賣(mài)平臺(tái)下單達(dá)成了心愿。而她的朋友為了裝扮成芭比，兩年來(lái)第一次邁進(jìn)ZARA的大門(mén)。

社交媒體有關(guān)芭比x好利來(lái)聯(lián)名的分享中，塑料蝴蝶結(jié)芭比手提箱的關(guān)注度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了蛋糕本身。甚至有人開(kāi)始攫取更稀缺小眾的周邊，二手交易平臺(tái)上一張《芭比》電影的票根掛出百元高價(jià)。

“每一件‘芭比粉’都有一種All IN的氣息”。這種搶購(gòu)熱度，讓T有種“久違的感覺(jué)”。

對(duì)于千禧一代而言，芭比曾是童年里最奢侈甜蜜的夢(mèng)想。而到了今天，芭比風(fēng)依然甜美閃耀，只是“粉紅稅”買(mǎi)無(wú)止境。

電影還沒(méi)上映，其周邊就已經(jīng)出了1000多種。粗略統(tǒng)計(jì)，漢堡王、好利來(lái)，腕表品牌Fossil、周大福旗下SOINLOVE，美妝品牌NYX、芭妮蘭、O.P.I、珂拉琪，服飾里的CROCS 、NIKE、Forever 21、Gap、chuu、ALDO……美妝護(hù)膚、各類(lèi)配飾周邊，頂流的、潮流的，都悉數(shù)收編到粉紅目錄。

芭比開(kāi)啟了二十年來(lái)的最強(qiáng)輸出模式。

無(wú)論是好萊塢大片《變形金剛》還是吃日漫情懷飯的《灌籃高手》，亦或是宮崎駿“號(hào)稱(chēng)收官之作”的《你想活出怎樣的人生》，都沒(méi)能達(dá)成如此規(guī)模量級(jí)的聯(lián)名熱浪。

品牌企圖通過(guò)瘋狂聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)為電影上映預(yù)熱造勢(shì)，讓昔日“明星”重回聚光燈下。

粉紅“鋼鐵俠”救市

真人版電影對(duì)“女明星”芭比而言是一次回歸大秀；而對(duì)美泰公司更是一次戰(zhàn)役。

回溯過(guò)去十余年，芭比一路風(fēng)雨飄搖。流媒體和電子游戲興起，傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)受擠壓，再加上迪士尼、樂(lè)高和孩之寶等品牌夾擊，芭比的銷(xiāo)量和人氣雙雙跌入谷底。2012-2014年期間，芭比銷(xiāo)量暴跌20%。當(dāng)家花旦受挫，美泰連續(xù)10年巨額虧損。

公司股價(jià)從2013年到2020年直接跌到冰點(diǎn)，縮水80%，接近10年來(lái)的最低點(diǎn)。

直到疫情下大眾“回歸家庭”，孩童玩具需求增多，芭比逆勢(shì)增長(zhǎng)成了“奇芭”，銷(xiāo)售額創(chuàng)下2014年以來(lái)的新高，近15億美元，也是公司有史以來(lái)最大幅度的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

看起來(lái)“寶刀未老”的背后，公司采取了大量降本增效動(dòng)作，包括優(yōu)化供應(yīng)鏈，關(guān)閉亞洲及加拿大的數(shù)家工廠，成本支出得到有效改善。2022 年公司“省”下1.06億美元，而這一數(shù)字將在2023年提高到3億美元。不可回避的是，與銷(xiāo)售規(guī)模一同擴(kuò)張的還有庫(kù)存規(guī)模?？芍^“省”得出報(bào)表，“省”不出未來(lái)。

正如所有傳統(tǒng)生產(chǎn)制造產(chǎn)品的玩具公司都面臨著轉(zhuǎn)型難題。不會(huì)做內(nèi)容的玩具制造商，不是好的版權(quán)運(yùn)營(yíng)商。美泰想要重塑芭比娃娃IP在消費(fèi)者心中的形象，把玩具形象轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫒穗娪笆且粋€(gè)不可錯(cuò)失的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

芭比粉紅營(yíng)銷(xiāo)的“狂轟亂炸”能否轉(zhuǎn)化為票房貢獻(xiàn)，并從長(zhǎng)尾效應(yīng)中拉動(dòng)玩具銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，是一個(gè)關(guān)鍵看點(diǎn)。

目前《芭比》全美預(yù)售票房成績(jī)已經(jīng)追平了《阿凡達(dá)：水之道》，是《奧本海諾》首日預(yù)售的兩倍。

而在大陸市場(chǎng)，《芭比》并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。今年暑期檔，前有《消失的她》《八角籠中》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》“三匹黑馬”一馬當(dāng)先，還要對(duì)抗即將上映的開(kāi)心麻花《歡樂(lè)一家人》。從預(yù)售票房和排片量上看，并不樂(lè)觀。

在中國(guó)，芭比“啞聲”太久了。

最唏噓的是，2011年世界上最大的上海芭比娃娃旗艦店以閉店收?qǐng)?。這個(gè)建筑面積3500平方米、耗資兩千萬(wàn)美元的豪華芭比空間，僅僅撐了兩年時(shí)間。媒體一度拋出“中國(guó)沒(méi)人愛(ài)芭比？”的質(zhì)疑。曾經(jīng)的“世界名媛”一度被打上了“美式文化”“過(guò)氣女明星”“胸大無(wú)腦”的標(biāo)簽。

直到2018年美泰公司CEO換帥，發(fā)生了轉(zhuǎn)變。新任CEO伊農(nóng)·克雷茲期望發(fā)揮其媒體公司經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)重新盤(pán)活這家玩具公司。

“玩具電影宇宙”就是其大刀闊斧的舉措之一。他首先重拾電影制作，設(shè)立美泰電影公司；效法“漫威宇宙”，推舉一個(gè)“芭比宇宙”，只不過(guò)，“芭比”替代了“超級(jí)英雄”。

有外媒披露了美泰多達(dá)45部的電影計(jì)劃。這其中，美泰并不直接投資制作，而是采取更“輕”的內(nèi)容合作方式?！栋疟取肪褪枪九c華納兄弟的一部合作之作。有分析師估測(cè)，華納兄弟為美泰支付了2500萬(wàn)至5000萬(wàn)美元合作費(fèi)。

這意味著芭比電影將是一筆“穩(wěn)賺不賠”的買(mǎi)賣(mài)。電影在美國(guó)首映周末票房預(yù)估1億美元，直接收回成本造價(jià)。Stifel分析師預(yù)測(cè)，《芭比》票房有望達(dá)到4億美元。美泰在充分調(diào)用“核心資產(chǎn)”的同時(shí)，還可以額外賺取一波授權(quán)收入。據(jù)報(bào)道，得益于IP授權(quán)交易，美泰第二季度收入增長(zhǎng)了20%。

把玩具形象變成IP電影，是一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證的思路。正如靠版權(quán)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)撈金的“鋼鐵俠”一樣，芭比品牌可以從玩具延伸至日常用品、游戲、樂(lè)園等，在變現(xiàn)能力上更加可期。但不容忽視的是，“超級(jí)英雄們”也正在遭遇挫折，模板化的英雄故事和好萊塢的爆米花式套路逐漸消磨了觀眾興趣。如何對(duì)抗觀影疲勞，嘗試把芭比拉回到文化話(huà)語(yǔ)權(quán)的中心仍待考量。

“這部電影已經(jīng)制作了 64 年（芭比娃娃于 1959 年推出）”，伊農(nóng)·克雷茲指出，“但它代表了當(dāng)今文化對(duì)芭比娃娃的看法?！?/p>

待續(xù)寫(xiě)的“浪姐”故事

“如果你喜歡芭比娃娃，這部電影就是為你準(zhǔn)備的；如果你討厭芭比娃娃，這部電影也是為你準(zhǔn)備的?！鳖A(yù)告片中的字幕也顯示出品牌的野心：抓住更多觀眾，而不僅僅是芭比玩具的粉絲。 真人電影《芭比》一改“幼兒化面孔”，主打一個(gè)歡樂(lè)氛圍。“小丑女”搞怪乖張的氣質(zhì)與故事天然契合，宣發(fā)出鏡被頻頻奉為真人芭比。一手喚醒舊時(shí)光記憶，一手新世代少女Y2K感，“情懷”與“潮流”合流，大有大殺四方的架勢(shì)。

但事實(shí)上，女性群體才是芭比的幕后大軍。貓眼數(shù)據(jù)，《芭比》電影觀眾中約80%為女性。完完全全一部瞄準(zhǔn)女性的影視作品。如何“取悅”女性、與之共情，才是解鎖票房和市場(chǎng)的關(guān)鍵。

上個(gè)世紀(jì)60年代，都市獨(dú)居概念尚未成主流，美國(guó)的年輕女孩也少有獨(dú)立住房概念，擁有“大house”的芭比代表著獨(dú)立自主和打破陳規(guī)。邁入1970年代，芭比開(kāi)始融入大師設(shè)計(jì)靈感，吸收時(shí)代審美站到了潮流浪尖。隨后很長(zhǎng)一段時(shí)間，芭比代表著女孩們長(zhǎng)大成人后的夢(mèng)想形象。

完美、性感、耀眼，讓人癡迷，也很快讓芭比娃娃陷入風(fēng)波。家長(zhǎng)們質(zhì)疑其價(jià)值導(dǎo)向，而在全球多元市場(chǎng)也很難完全認(rèn)同美式文化單一“標(biāo)準(zhǔn)”。

因此，美泰一直在推行更多面孔的芭比，嘗試破除“完美公主”的刻板印象，后又進(jìn)一步提出“無(wú)性別”主張，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)多樣性和包容性。

比如多達(dá)200多種的職業(yè)類(lèi)型，170 多種的膚色和體型；注入人文關(guān)懷，比如不久前問(wèn)市的殘疾娃娃、假肢娃娃和患有唐氏綜合癥的娃娃。

與此同時(shí)，芭比也更靠近流行。特別是在亞洲文化融合上采取了本地化和明星策略，吸納了超模劉雯、演員關(guān)曉彤、中國(guó)女排前隊(duì)長(zhǎng)惠若琪等不少“亞洲臉”。芭比為韓國(guó)人氣男團(tuán)防彈少年團(tuán)打造的“BTS 芭比”銷(xiāo)售異?；鸨?，同期美泰海外銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了10%。

如今，已是“千面”的芭比代表著什么？或許仍很難答出一二。

一位90后看到電影預(yù)告發(fā)出感嘆，“還是很喜歡胡桃?jiàn)A子、天鵝湖那些芭比動(dòng)畫(huà)”，那時(shí)候的電影是“勇敢芭比不怕困難，也不病嬌”。后來(lái)，那些酷愛(ài)“扮裝過(guò)家家”的孩子們長(zhǎng)大了，但芭比已經(jīng)遺落在童年。

“芭比粉”如何狠狠“粉”住“少女心”？正如《乘風(fēng)破浪的姐姐》火熱，舞臺(tái)上呈現(xiàn)的是姐姐們追求夢(mèng)想和自我實(shí)現(xiàn)，是活出自我的鮮活故事和成熟蛻變，而非單純的“顏藝”。顯然，市場(chǎng)期待的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一場(chǎng)視覺(jué)系的“芭比粉風(fēng)暴”。