文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 無(wú)銹缽
李想喜歡發(fā)微博，有人計(jì)算過(guò)，過(guò)去的14年里，他平均每天要發(fā)2.28條微博。
為此，友商的高管給他專門起過(guò)一個(gè)“微博之王”的綽號(hào)。
這些微博的內(nèi)容涵蓋各種罵戰(zhàn)、銳評(píng)、小作文。其中，最新的一條內(nèi)容，是轉(zhuǎn)發(fā)比亞迪“在一起，才是中國(guó)汽車”的宣傳片，在這條微博里，李想動(dòng)情的寫道：
“為每一位新能源時(shí)代的參與者點(diǎn)贊！大好時(shí)代，一路同行?！?/p>
關(guān)于這條宣傳片的前因后果，此前鋪天蓋地的報(bào)道已經(jīng)給出了解釋，為了改變中國(guó)汽車行業(yè)互相攻訐、熱衷內(nèi)耗的“優(yōu)良傳統(tǒng)”，比亞迪老總王傳福一度淚灑發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。
李想和他的理想成為了王總在社交媒體上的第一批支持者。
有趣的是，李想本人似乎就是這一“優(yōu)良傳統(tǒng)”的繼承者之一，僅僅是在半年前的采訪里，他還毫不留情的懟過(guò)友商：
“理想的購(gòu)買人群基本上不會(huì)去看小鵬?！?/p>
“我們內(nèi)部的評(píng)價(jià)是，L8的產(chǎn)品力遠(yuǎn)強(qiáng)于問(wèn)界?！?/p>
年初春季媒體分享會(huì)上的他，還專門花了100多分鐘時(shí)間，試圖教會(huì)行業(yè)“如何正確的造車”。
比起沉默寡言的何小鵬，和忙的焦頭爛額的李斌，支撐李想從發(fā)微博到懟友商這份“閑情逸致”的，除了性格，無(wú)疑就是企業(yè)相對(duì)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。
最新的中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，理想不管是營(yíng)收、凈利潤(rùn)、還是交付量方面均創(chuàng)下歷史新高。當(dāng)期營(yíng)收為286.5億元，同比增長(zhǎng)228.1%，環(huán)比增長(zhǎng)52.5%；凈利潤(rùn)23.1億元，上年同期為虧損6.41億元，環(huán)比增長(zhǎng)147.4%。
按這樣的速度走下去， 理想汽車很有可能在今年首次突破千億營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)年度盈利，并成為第一家成功“上岸”的造車新勢(shì)力。
市場(chǎng)的認(rèn)知常常存在滯后性，從三年前被技術(shù)愛(ài)好者“群嘲”，到如今領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)，理想做對(duì)了很多事情。時(shí)至今日，圍繞理想的長(zhǎng)處、缺陷和未來(lái)走勢(shì)，也值得人們重新審視與思考。
一位極致產(chǎn)品經(jīng)理的“次優(yōu)解”
吳曉波總結(jié)過(guò)創(chuàng)業(yè)者最容易犯下的兩個(gè)失誤，一個(gè)是“夢(mèng)太大”，另一個(gè)是“入錯(cuò)行”。
至少?gòu)倪@角度來(lái)看，在新能源品牌千帆競(jìng)逐的那個(gè)時(shí)刻，李想的抉擇，無(wú)疑是聰明且明智的。
如果把BC級(jí)純電轎車市場(chǎng)，比作三國(guó)時(shí)代的中原，那么30-50萬(wàn)的增程式SUV市場(chǎng)，顯然更像是蜀漢日后的龍興之地：西川——廣闊、豐饒，并且遠(yuǎn)離紛爭(zhēng)。
這一點(diǎn)，即便是在新能源市場(chǎng)深陷內(nèi)卷之際，都未曾改變過(guò)。
特斯拉的實(shí)踐證明了，毛利率20%是造車的“生死紅線”，唯有達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)才具備長(zhǎng)期投入研發(fā)、交付的能力。
作為參考，油車時(shí)代，30-50萬(wàn)區(qū)間家用SUV常年的銷量霸主奔馳GLC，在雷打不動(dòng)上繳給德國(guó)總部10%技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)的前提下，產(chǎn)品毛利率依然可以輕松突破27%。
從選擇入局這塊市場(chǎng)開(kāi)始，理想就已經(jīng)注定贏在了造車馬拉松的起跑線上。
在這基礎(chǔ)上，決定這一企業(yè)后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)的，則是李想本人的決策。
李想曾總結(jié)自己的三段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷：第一次創(chuàng)業(yè)他只關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，最后沒(méi)有贏；第二次創(chuàng)業(yè)，他更關(guān)注市場(chǎng)，結(jié)果丟了公司控制權(quán)；到了第三次創(chuàng)業(yè)，他更關(guān)注組織，對(duì)于企業(yè)的掌控力也更為明顯。
公開(kāi)資料顯示，截至2023年2月28日，李想本人在公司內(nèi)部持股22.5%，擁有69.6%的投票權(quán)。在重視科研技術(shù)的新能源汽車行業(yè)，類似缺乏技術(shù)管理背景的“一號(hào)首長(zhǎng)”，可以說(shuō)并不多見(jiàn)。
相較于馬斯克、何小鵬這樣的技術(shù)型CEO，李想帶給理想汽車的，更多是經(jīng)營(yíng)層面的務(wù)實(shí)理念。
社交媒體上，有人這樣形容二者之間的氣質(zhì)差別：馬斯克和何小鵬都喜歡先做得分高的大題，而李想是先從前面的“送分題”開(kāi)始做。
對(duì)于中大型豪華SUV市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這道“送分題”就是產(chǎn)品體驗(yàn)。
負(fù)責(zé)理想整車研發(fā)的高管講過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)，在試駕和試乘環(huán)節(jié)里，李想可以分辨出5毫米的座位厚度差，和0.2的胎壓差距。
具體到市場(chǎng)層面，李想也總是比別人更清晰的了解“我們要把車賣給誰(shuí)”，和“這些消費(fèi)者需要什么”。
在一眾豪華汽車品牌還在對(duì)座椅通風(fēng)、按摩，電吸尾門這樣的配置吝惜不已的時(shí)候，理想把質(zhì)感、豪華、空間這些看得見(jiàn)、摸得著的價(jià)值，通通帶給了用戶。
而對(duì)于這一選擇，李想本人的解釋是，他習(xí)慣于把用戶價(jià)值放在第一位，再去尋找“次優(yōu)解”。
“對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)的絕對(duì)領(lǐng)先一定是‘最優(yōu)解’，但尋找‘最優(yōu)解’的風(fēng)險(xiǎn)太大，我也很少見(jiàn)到什么行業(yè)一定要用‘最優(yōu)解’才能打贏?！?/p>
賺錢、省錢和花錢
如果說(shuō)對(duì)于用戶價(jià)值的尊重，是理想得以立足豪華SUV市場(chǎng)的關(guān)鍵，那么對(duì)于成本控制的執(zhí)念，則是幫助這一品牌率先擺脫虧損，成功上岸的核心。
相較于交付量、營(yíng)收層面的增長(zhǎng)，此次理想發(fā)布的半年報(bào)里，另一條引人注目的數(shù)據(jù)，便是毛利率表現(xiàn)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，理想二季度毛利潤(rùn)達(dá)到62.4億元，單車毛利率21%，基本超越特斯拉，位于行業(yè)前列。
對(duì)于熟悉理想的人來(lái)說(shuō)，這樣的成績(jī)并不讓人意外，在新能源創(chuàng)投圈里，“多學(xué)學(xué)理想的務(wù)實(shí)”是投資人和公司高管之間反復(fù)出現(xiàn)的對(duì)話。
而在汽車圈里，這個(gè)主打家庭、空間、豪華標(biāo)簽的品牌，也被媒體也業(yè)界同行賦予過(guò)一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)姆Q號(hào)：“摳廠”。
首先是產(chǎn)品路線層面的“摳”，此前就有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)過(guò)，主打增程式產(chǎn)品的理想，平均單車成本要比純電低2-3萬(wàn)。
以售價(jià)34.98萬(wàn)元的理想ONE為例，對(duì)比售價(jià)34.99萬(wàn)元的小鵬G9 702 Pro，二者的電池均為來(lái)自寧德時(shí)代的三元鋰電池，其中，理想ONE的電池容量為 40.5kWh，而小鵬G9的電池容量則是98kWh，按照寧德時(shí)代單體電池出貨平均價(jià)格800元/kWh計(jì)算，光是電池這一塊，理想ONE就比G9 702 Pro節(jié)約了4.6萬(wàn)元的成本。
即便算上了理想ONE所搭載的那臺(tái)成本不超過(guò)3000元的東安1.2T增程發(fā)動(dòng)機(jī)，理想的動(dòng)力總成成本也顯然更低。
不僅如此，理想L9、L8、L7獨(dú)有的“套娃式布局”，也幫助他們節(jié)約了大筆產(chǎn)品研發(fā)側(cè)的費(fèi)用。
在這基礎(chǔ)上，媒體出身的李想，也深諳馬斯克的營(yíng)銷降本之道。從品牌公關(guān)、活動(dòng)、廣告，到產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、車主運(yùn)營(yíng)，一切營(yíng)銷活動(dòng)，能靠發(fā)微博解決的，就別花錢。
今年5月，李想還在社交媒體上公開(kāi)夸耀自己的成本控制能力：
“主流品牌的營(yíng)銷費(fèi)用率是2%-3%，我們只有0.6%，在理想，幾萬(wàn)元的營(yíng)銷費(fèi)用我都要審批?！?/p>
此次發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年理想的銷售及管理費(fèi)用僅為39.55億元。
和同行對(duì)比，2022年全年，蔚來(lái)和小鵬的營(yíng)銷費(fèi)用分別高達(dá)105億元、67億元，考慮到雙方銷量的差距，理想在營(yíng)銷成本上的確堪稱“精打細(xì)算”。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)， 與其說(shuō)理想的錢是“賺出來(lái)”的，不如說(shuō)是靠“省出來(lái)”的。
對(duì)于一個(gè)成熟、確定的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這樣的經(jīng)營(yíng)策略顯然不會(huì)有問(wèn)題。遺憾的是，新能源市場(chǎng)并非是巴菲特口中“現(xiàn)金流第一”的行業(yè)。
和很多會(huì)花錢不會(huì)賺錢的新勢(shì)力相比，擺在理想經(jīng)營(yíng)前路上的隱憂，則是“會(huì)賺錢不會(huì)花錢”。
8月1日，李想就曾在微博上吐槽稱：“本季度產(chǎn)能是唯一的瓶頸，且本季度無(wú)解?！?/p>
事實(shí)上，回顧往期的財(cái)報(bào)電話會(huì)議內(nèi)容，產(chǎn)能問(wèn)題，一直是被反復(fù)提及的老大難，相較于社交媒體上懟天懟地的氣勢(shì)，李想本人在增擴(kuò)產(chǎn)能方面的決策，一直較為保守。
有趣的是，關(guān)于產(chǎn)能和供應(yīng)鏈的問(wèn)題，早在美團(tuán)入股理想時(shí)，王興就曾和李想反復(fù)討論過(guò)。在王興看來(lái)，多建一座工廠，無(wú)非是浪費(fèi)了幾個(gè)億，但如果市場(chǎng)有需求，品牌供給不上，損失的是幾十億幾百億。
從當(dāng)前理想常州制造基地加班加點(diǎn)的趕工狀況來(lái)看，王興的這個(gè)建議，顯然沒(méi)有被李想充分重視。
和產(chǎn)能擴(kuò)充上的保守相對(duì)應(yīng)的是，理想在研發(fā)投入上的增長(zhǎng)，也被外界普遍認(rèn)為“不及預(yù)期”。 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，理想的自由現(xiàn)金流為96.2億元，現(xiàn)金及等價(jià)物高達(dá)737.7億元。
充沛的家底背后，理想的研發(fā)投入?yún)s僅僅只有24.3億元，作為對(duì)比，一季度末，賬上僅存378億的蔚來(lái)，研發(fā)投入是30.75億元。
相較于微博和PPT里的“明年發(fā)布三款純電車”和“NOA技術(shù)落地100城”，這樣的資金投入，究竟能否支撐李想許下的諾言，恐怕要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
MEGA蓄勢(shì)，理想“北伐”能否成功？
這也是為什么，在理想公布了這份史上最理想的財(cái)報(bào)之后，其股價(jià)卻一度迎來(lái)超過(guò)8%的跌幅。
對(duì)于市場(chǎng)和投資者來(lái)說(shuō)，處于“偏安”位置的理想，在營(yíng)收和利潤(rùn)端取得增長(zhǎng)，并不出人意料。面對(duì)新能源汽車逐步步入下半場(chǎng)，理想的增長(zhǎng)步伐能否持續(xù)，才是人們關(guān)注的重點(diǎn)。
回顧行業(yè)近年來(lái)整體的趨勢(shì)走向，新能源行業(yè)的下半場(chǎng)，至少有兩點(diǎn)可以確定。
一方面，伴隨著電池技術(shù)的進(jìn)步和環(huán)保層面的要求，增程式的紅利會(huì)逐步衰退 ；去年年底以來(lái)，上海等地就已經(jīng)明確表示，將在未來(lái)逐步取消增程式汽車消費(fèi)者的專用牌照額度。
另一方面，以智能化為代表的新技術(shù)形態(tài)，將日益成為行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)方向。
對(duì)此，李想本人也在公開(kāi)場(chǎng)合表示：
“電動(dòng)化，網(wǎng)絡(luò)化，智能化三者的融合將產(chǎn)生出全新的汽車系統(tǒng)，并徹底瓦解人們對(duì)汽車的傳統(tǒng)認(rèn)知?！?/p>
這也意味著，經(jīng)歷了初期的群雄割據(jù)時(shí)代后，新能源市場(chǎng)的未來(lái)，依然是“得中原者得天下”。
而對(duì)于長(zhǎng)期偏安，遠(yuǎn)離紛爭(zhēng)的理想來(lái)說(shuō)，憑借純電產(chǎn)品和智能化技術(shù)的突破，實(shí)現(xiàn)“北伐”，也隨之成為了品牌能否“久安”的關(guān)鍵。
這也是為什么，此次的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李想專門提到了即將于第四季度發(fā)布的首款純電車型——理想MEGA，并表示，有信心讓其成為50萬(wàn)元以上“銷量第一”的產(chǎn)品。
盡管目前關(guān)于這款產(chǎn)品，并沒(méi)有太多資料流出，但在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，MEGA這款車在戰(zhàn)術(shù)上的效果可能會(huì)有，但在戰(zhàn)略層面上能起到的幫助，卻并不大。
究其根源，和占據(jù)優(yōu)勢(shì)自動(dòng)駕駛技術(shù)和先進(jìn)動(dòng)力技術(shù)的友商相比，MPV對(duì)于駕駛層面的體驗(yàn)并不看重，反而對(duì)空間、車載配置、安全的需求更大。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，MPV市場(chǎng)的需求側(cè)重，和理想當(dāng)前主打的豪華家用SUV市場(chǎng)，并無(wú)太大區(qū)別，有能力做好豪華家庭SUV的理想，也具備做好一臺(tái)爆款MPV的客觀條件。
但從戰(zhàn)略層面來(lái)看，MPV市場(chǎng)仍然只是一個(gè)小眾的“偏安”市場(chǎng)。
乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，40萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的兩大銷冠別克GL8和騰勢(shì)D9 DM-i，月銷量不過(guò)堪堪破萬(wàn)，即便拿下這一市場(chǎng)，其戰(zhàn)略意義也遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上“北伐成功”，最多只能算是“占據(jù)漢中”。
而對(duì)于這一切，李想本人也十分清楚。
二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議的中途，他還專門抽了個(gè)實(shí)踐，在微博上發(fā)布了手寫的“2023年重要任務(wù)”，其中就包括市場(chǎng)占有率提升和純電產(chǎn)品（BEV）的價(jià)值領(lǐng)先。
有趣的是，在這條微博的下面，除了支持和點(diǎn)贊的聲音，也有一位眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了“盲點(diǎn)”：
“這個(gè)2023的‘3’，怎么是‘2’改的，不會(huì)是去年遺留下來(lái)的目標(biāo)吧？”