2023年8月10日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦的第六屆【新消費(fèi)盛典】于上海新天地朗廷酒店順利舉行。奧緯咨詢零售與消費(fèi)品業(yè)務(wù)副董事合伙人謝楠發(fā)表了主旨演講《國潮新境》。
界面新聞力邀來自長江商學(xué)院、尼爾森IQ、陽獅集團(tuán)、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智、商道縱橫等多家知名機(jī)構(gòu)高管蒞臨。同時(shí)，來自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌莊園、肉墊、深圳乙奇生物科技有限公司、松鶴樓等品牌高管也悉數(shù)到場登臺(tái)分享。與會(huì)嘉賓就盛典主題“新業(yè)態(tài)、新品牌、新增長”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，盛典當(dāng)天共有近20家媒體平臺(tái)同步直播，在線人數(shù)超600萬。
參與本屆盛典的品牌還有伊利、康佳、唯品會(huì)、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龍魚、留白影視、恒星引力、上海電影、施華蔻、光明乳業(yè)、溫莎KTV、富光、猴牌莊園、Aqara、臭寶、山外山、優(yōu)衣庫、林清軒、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鳥童裝、MAOGEPING、得物App、追覓科技、moody、錢大媽、中銀消費(fèi)金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府撈面、VOSS、絕味鴨脖、聯(lián)合利華飲食策劃、阿蘭家、Taco Bell塔可鐘、歐普變頻風(fēng)扇燈、皇家寵物食品等百余家品牌。
以下是奧緯咨詢零售與消費(fèi)品業(yè)務(wù)副董事合伙人謝楠主旨演講《國潮新境》文字實(shí)錄。
大家好，非常高興今天能夠有這樣的機(jī)會(huì)，結(jié)合奧緯最近幾年跟國內(nèi)部分新興企業(yè)的合作經(jīng)驗(yàn)，與大家分享我們圍繞“國潮新境”的一些想法。2023年國潮發(fā)展的方向是什么？國潮究竟新在哪里？聚焦這些問題，今天我的分享將包括以下幾部分內(nèi)容：第一、盤點(diǎn)一下整個(gè)國潮從五年之前到現(xiàn)在的幾個(gè)發(fā)展階段，在此基礎(chǔ)上分析不同階段下消費(fèi)者的需求及整個(gè)市場狀況發(fā)生了什么樣的變化；第二、分析2023年及之后幾年內(nèi)，國潮“新”在哪里？主要圍繞“三新”展開，即新的人群、新的媒介、新的格局；第三、就國潮如何實(shí)現(xiàn)突破，分享一下我個(gè)人的初步想法，聚焦精準(zhǔn)破圈、打磨賽道和制勝海外這幾個(gè)主題來討論。
首先，結(jié)合我們奧緯近幾年的觀察與回顧，我們認(rèn)為，國潮發(fā)展整體上來講分成三個(gè)階段：第一個(gè)階段以2018年作為重要標(biāo)志，這一年，李寧拉開了國潮元年的序章。在海外時(shí)尚活動(dòng)的走秀中，李寧把中國的特色服飾和文化元素融入自身，引發(fā)了很多消費(fèi)者，尤其是年輕人的共鳴。第二個(gè)階段，以2021年疫情之后為界，甚至可以說，由于疫情及一系列社會(huì)事件的影響，我們看到在“病毒式傳播”的國潮風(fēng)行背景下，很多消費(fèi)品短期內(nèi)迅速起量。或者說，文化科技的不斷豐富，讓很多國潮消費(fèi)品迅速成長起來。第三個(gè)階段，以2023年為界，2023年以來，隨著宏觀環(huán)境的變化，我們消費(fèi)者變得越來越理性，越來越追求質(zhì)量，國潮消費(fèi)也就隨之出現(xiàn)了明顯的變化——消費(fèi)者對于國貨的追求不單純是情懷或者盲目追尋，而是聚焦三個(gè)核心要素：文化+創(chuàng)新+品質(zhì)。在此背景下，越來越多的中國品牌走長線功夫，真正打磨供應(yīng)鏈、研發(fā)、創(chuàng)新上游的概念，而不是像過往一樣只是追求流量和品牌，利用宣傳手段帶來短期紅利。由此，新一批的國潮品牌崛起，不少優(yōu)質(zhì)品牌開始嶄露頭角。
那么，總結(jié)來看，在當(dāng)下這個(gè)新階段，2023年新國潮“新”在哪里呢？三個(gè)詞來概括：是新人群、新媒介、新格局。
新人群，指的是現(xiàn)在00后，甚至05后成為了新國潮的消費(fèi)主力。在過去5年到10年社交網(wǎng)絡(luò)的洗禮之下，這一批人群甄別信息的能力不斷加強(qiáng)，他們更加追求實(shí)在的獲得。總結(jié)一下有三個(gè)核心的特點(diǎn)，稍后可以展開分享：即理性高智、情感獲得、精細(xì)追求。
新媒介，指的是各種新興的電商形態(tài)或者零售業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。不管是直播電商、社交電商、即時(shí)零售，還是線下各種專營店，美妝店，零食的量販店等等，過去傳統(tǒng)的電商或者大賣場打天下、占山為王的時(shí)代結(jié)束了，我們的銷售媒介越來越呈現(xiàn)細(xì)分趨勢。那么，怎么在越來越細(xì)分、越來越碎片化的市場當(dāng)中獲取消費(fèi)者的注意力？這成為現(xiàn)在品牌需要關(guān)注的越來越關(guān)鍵的問題。
新格局，指的是盡管在目前的新經(jīng)濟(jì)形勢下存在很多波動(dòng)，很多網(wǎng)紅品牌面臨巨大的增長壓力。每年天貓、京東的銷量榜單中，領(lǐng)先品牌的名單都在更新，換句話說，當(dāng)下的品牌格局是日新月異的。
第二部分，圍繞前面提到的三個(gè)“新”變化，我分別展開來和大家聊一聊。第一，什么是新人群？基于我們跟京東一起做的聯(lián)合調(diào)研報(bào)告，以京東PLUS3000萬會(huì)員過去三年的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)展開分析，我們發(fā)現(xiàn)，就國潮消費(fèi)者來看，75%都是90后和00后。那么，這群人在國潮產(chǎn)品及更廣泛的消費(fèi)品消費(fèi)中有哪些需求呢？概括一下有三個(gè)核心點(diǎn)：第一點(diǎn)是高質(zhì)量消費(fèi)。通過調(diào)研我們看到，50%的消費(fèi)者表示高品質(zhì)是其對商品服務(wù)最關(guān)注的要素。過去我們看到，很多消費(fèi)者對國外的品牌是有濾鏡的。但是，現(xiàn)在這群消費(fèi)者更偏向理性決策，不那么“濾鏡化”了。舉一個(gè)具體的例子來談，基于京東過去三年的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，80%的新婚夫婦對居家環(huán)境有較高要求。具體表現(xiàn)在諸多細(xì)分的居家產(chǎn)品，比如說碗碟、電動(dòng)牙刷、毛巾支架等等，這類產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)據(jù)出現(xiàn)上漲。
第二個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)是情感獲得，越來越多的消費(fèi)者，在消費(fèi)上追求情緒價(jià)值或者共鳴，更多從自身出發(fā)，而不是跟隨市場流行趨勢。京東數(shù)據(jù)顯示，70%的城市消費(fèi)者追求更具沉浸感的新式娛樂方式，并更愿意為這些產(chǎn)品買單。
第三個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)是精致需求。就數(shù)據(jù)來看，美妝消費(fèi)幾個(gè)品類的增幅遠(yuǎn)超于大盤，尤其是如頸霜、唇部精華等產(chǎn)品的增長十分迅速。在健身器材品類的消費(fèi)數(shù)據(jù)中，傳統(tǒng)的跑步機(jī)仍然占據(jù)頭部，消費(fèi)占比第二的品類是筋膜槍，遠(yuǎn)超于其他的品類。大家要留意到，筋膜槍其實(shí)一直都是小眾品類，現(xiàn)在它已經(jīng)在健身器材大盤里排名第二了。另外，在養(yǎng)生食品消費(fèi)中，增速最快的產(chǎn)品，是名稱當(dāng)中帶有產(chǎn)品元素的這樣一些產(chǎn)品，比如說蝦青素、膠原蛋白產(chǎn)品，增速都非?？?。
在這些新的消費(fèi)特點(diǎn)下，各類品牌，尤其是國潮的品牌，如何把握新興人群的需求呢？首先，是要把握文化共鳴，依托傳統(tǒng)文化元素，讓消費(fèi)者真正產(chǎn)生深刻的價(jià)值認(rèn)同，拉近關(guān)系，從根子上讓消費(fèi)者形成認(rèn)可。其次，是要?jiǎng)?chuàng)新，以不斷的科技創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者更多元、更細(xì)分、更精致的消費(fèi)需要。
第二，什么是所謂的“新媒介”？其實(shí)，這個(gè)新媒介本身不是特別“新”。但是，成立五六年的品牌中，很多創(chuàng)始人和高管對新渠道的認(rèn)知其實(shí)還是比較落后的。過去兩三年間，抖音電商發(fā)展非常迅速；但很多新消費(fèi)品牌，還是用傳統(tǒng)的貨架電商的方式導(dǎo)流，或者還是用純流量、純ROI的思維運(yùn)營新的電商形態(tài)，這種方式其實(shí)不是特別可取。因此，對于國潮的高管或者創(chuàng)始人來講，怎么摒棄傳統(tǒng)的流量思維，找到每一個(gè)平臺(tái)不一樣的特點(diǎn)，形成對應(yīng)的打法，這一點(diǎn)很重要。像抖音、拼多多、美團(tuán)這類新興的平臺(tái)，其實(shí)各自都有一套不同于以往的專業(yè)打法。品牌需要把握新媒介的特點(diǎn)，降低對于傳統(tǒng)流量手段的依賴，避免過度透支自己的品牌紅利，付出折損未來幾年增長的代價(jià)。
第三，如何理解“新格局”？從2020年到2023年，以天貓618為例，入局榜單的國潮品牌，排名每年都在發(fā)生變化。到現(xiàn)在為止，我們還沒有看到非常穩(wěn)定的品牌。這意味著，我們國潮品牌中很多品牌的基本功不是特別扎實(shí)，還是需要在競爭越來越激烈的環(huán)境當(dāng)中找到自己的核心優(yōu)勢，進(jìn)而不斷放大，形成長期、穩(wěn)健的經(jīng)營，這是在新格局里比較重要的一個(gè)點(diǎn)，需要大家去認(rèn)真考慮。
第三部分，結(jié)合上述對國潮新環(huán)境的分析，圍繞“新國潮品牌在未來突圍之道是什么”這個(gè)問題，我來和大家分享一些個(gè)人的思考。這里有三個(gè)點(diǎn)，我分別舉了一些例子來說明。
第一點(diǎn)，是“精準(zhǔn)破圈”。在激烈的市場競爭中，毫無“亮點(diǎn)”的新銳產(chǎn)品很難有突破之道?；蛟S在一兩年之內(nèi)，通過燒錢，通過流量的玩法，產(chǎn)品有可能獲取領(lǐng)先身位，但是這種打法注定不會(huì)長久。在激烈的競爭中，找到自己的精準(zhǔn)定位是非常關(guān)鍵的。在此基礎(chǔ)上的第二點(diǎn)，是沉下心來打磨自己的賽道?，F(xiàn)在有很多品牌摸索出自己的一條賽道：比如美妝里面比較有名的花西子，從一開始起家就錨定了中國妝的賽道，在賽道上不斷構(gòu)筑自己的護(hù)城河。換句話說，打磨賽道，從點(diǎn)到線是非常重要的。最后，有能力的品牌，也要考慮在海外取得一番成績，通過深入調(diào)研海外消費(fèi)者，因地制宜，發(fā)揮自己作為中國品牌的優(yōu)勢。
那么，圍繞上述三個(gè)要點(diǎn)，我們舉幾個(gè)品牌的例子來講，看看最近幾年市場上做得比較好的國潮品牌，分別是怎么做的。在精準(zhǔn)破圈上，我們覺得薇諾娜可能是比較好的例子。薇諾娜鎖定皮膚敏感和皮膚亞健康的人群——18-30歲，有明確的皮膚敏感癥狀，有解決皮膚炎癥的需求。基于對這一部分人的精準(zhǔn)定位和需求的深入理解，品牌開創(chuàng)了一些獨(dú)家的成分，注重打磨專業(yè)形象，取得了良好的收益。雖然現(xiàn)在大家對薇諾娜強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的行業(yè)露出和品牌宣傳方法已經(jīng)習(xí)以為常了，但五年前，在護(hù)膚品領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)自己是專業(yè)品牌的中國品牌其實(shí)是為數(shù)不多的。不斷通過重視科研投入和跟醫(yī)生的合作，強(qiáng)化自己專業(yè)形象的薇諾娜其實(shí)是一個(gè)先鋒者。在這之后，通過在私域上面的配合，提供給消費(fèi)者一對一的專屬服務(wù)，滿足定制化的消費(fèi)者需求，就進(jìn)一步深化了品牌的專業(yè)形象。最后，在薇諾娜的敏感肌定位站穩(wěn)之后，品牌再往相應(yīng)臨近的賽道擴(kuò)展，推廣到兒童的產(chǎn)品，或者更廣泛的日常護(hù)膚場景。我們看到，正是在成立之初通過精準(zhǔn)的定位深入理解當(dāng)下消費(fèi)者的需求，品牌才取得了相對來說比較穩(wěn)健的發(fā)展。
第二點(diǎn)，對于賽道的打磨。牧高笛是比較好的例子。這個(gè)品牌發(fā)現(xiàn)了什么賽道呢？我們觀察到，它對于賽道的選擇是比較差異化的。露營品類里面很多海外品牌在中國走中高端定位，而且面向?qū)I(yè)市場，定價(jià)較高。在此背景下，國內(nèi)類似風(fēng)格的品牌，可能是通過一些價(jià)格的優(yōu)勢，迅速打開市場。但這類品牌往往缺乏一些非常核心的特點(diǎn)和風(fēng)格，不能持久。牧高笛品牌是在縫隙之間抓住了都市人和新銳白領(lǐng)這個(gè)群體，創(chuàng)造了精致露營的獨(dú)特賽道。我們看到，他所提出的更貼近消費(fèi)者的，“自如的整理時(shí)刻”，“自豪的莊嚴(yán)時(shí)刻”等概念；還有類似于專門基于年輕人社交需求的產(chǎn)品等等。正是通過在露營大品類里面切出一條比較細(xì)分的賽道，在這條賽道不斷深耕，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，深化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，牧高笛在過去這一兩年間取得了比較好的聲量。
第三點(diǎn)，聚焦“制勝海外”，想舉的例子是最近這一兩年在亞馬遜賣得比較好的中國小家電品牌添可。添可在海外的本土化是做得比較好的。很多品牌在出海過程當(dāng)中，遇到很多水土不服的情況。其實(shí)很多品牌都在想，我要怎么滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求？圍繞這一點(diǎn)有很多創(chuàng)新想法。添可則是練內(nèi)功，在自己的上游供應(yīng)鏈，客戶服務(wù)方面把臟活累活做好，滿足消費(fèi)者的需求；在海外客戶中心設(shè)置上面，選擇一些總部管理層直接任命或者是總部直接管理的客服團(tuán)隊(duì)，而不是像很多品牌常規(guī)的方式一樣，在出海過程中找外包。其次，針對外國消費(fèi)者對DIY的偏好，品牌在海外的產(chǎn)品提供了更多配件贈(zèng)品的支持。最后，定制化形成不同的服務(wù)建議。在海外，很多消費(fèi)者的家庭規(guī)?；蛘咦》康牟馁|(zhì)都是不一樣的?；诓煌募揖攮h(huán)境，品牌定制推出一些服務(wù)建議，形成了對用戶的良性回饋。從這個(gè)例子可以看出，在品牌出海的過程當(dāng)中，不一定是要無窮無盡地產(chǎn)生一些非常創(chuàng)新的前端想法。在后端打磨好內(nèi)功，做好消費(fèi)者的服務(wù)，也是制勝海外非常關(guān)鍵的舉措。
最后，對今天的分享做個(gè)小結(jié)。在2023年國潮消費(fèi)舞臺(tái)“新格局、新媒介、新人群”的大背景下，國潮品牌需要努力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破圈、打磨賽道、制勝海外，如此才能實(shí)現(xiàn)品牌更加穩(wěn)健、更加可持續(xù)的增長。
感謝本次盛典機(jī)構(gòu)支持：尼爾森IQ、陽獅集團(tuán)、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智。
合作伙伴：上海力波啤酒。
官方貴賓伴手禮：富光、臭寶、山外山、溫莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙凈、肉墊rodin，、VOSS、龍王金豆?jié){以及佩萊集團(tuán)旗下專注有效護(hù)膚基本款的護(hù)膚品牌RNW如薇、極簡天然主義彩妝品牌UNNY悠宜、專注年輕肌科學(xué)護(hù)理品牌EIIO奕沃、打造自然底妝的美妝品牌UODO優(yōu)沃朵、色彩靈感美妝潮牌TOCU探色、中國潮牌彩妝PIARA佩冉作為本次盛典官方貴賓伴手禮。
榮耀之旅就此啟程，欲獲更多新知?jiǎng)討B(tài)，盡在2023【新消費(fèi)盛典】。
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