文 | 觀潮新消費(fèi) 張菁
編輯 | 杜仲
現(xiàn)如今，點(diǎn)開外賣頁(yè)面，熟悉的火鍋品牌躍入眼簾。
左庭右院、陽(yáng)坊涮肉等品牌推出了“燙撈杯”，即將一系列食材燙熟浸泡在各種口味的湯底里，再裝進(jìn)類似奶茶杯的塑料杯中，消費(fèi)者可以開蓋即食；
海底撈推出火鍋菜套餐外賣，種類近20種，有酸甜番茄、牛油、酸辣、金湯酸菜等多種口味可選，可配備米飯或方便面作為主食；
慫火鍋、朱光玉推出火鍋冒菜，其中慫火鍋店內(nèi)還有紅蔥油燜飯、蝦滑肥牛面等主食套餐，朱光玉則推出米線套餐、亂劈材炒飯等。
火鍋品牌們這次不再拘泥于聚餐和家庭場(chǎng)景，而是把打工人的工作快餐作為了新戰(zhàn)場(chǎng)。
從正餐到快餐的思路創(chuàng)新
火鍋?zhàn)鐾赓u并不是新鮮事了。2014年，外賣興起，懶人經(jīng)濟(jì)空間初顯，火鍋就開始了外賣的布局。
那幾年不僅是海底撈、呷哺呷哺這些大品牌，一批輕量化的外賣火鍋品牌也在這波熱潮中誕生，并且獲得了資本市場(chǎng)的青睞。
這些品牌抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口，采用線上思維，沒(méi)有門店，只做外賣。表面上看，這種商業(yè)模式很通暢：火鍋標(biāo)準(zhǔn)化程度高，所有食材、蘸料等都可以通過(guò)外部采購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有門店等重資產(chǎn)的投入，可以說(shuō)是低投入高回報(bào)的生意。
然而時(shí)間一長(zhǎng)，問(wèn)題就暴露出來(lái)。沒(méi)有成熟的供應(yīng)鏈能力，就很難在上游環(huán)節(jié)擠出溢價(jià)，一旦碰上成熟的火鍋品牌就會(huì)失去優(yōu)勢(shì)。更何況網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張也需要大量資金，大規(guī)模擴(kuò)張困難重重。
于是，這樣的模式?jīng)]有生存多長(zhǎng)時(shí)間就以失敗告終。知乎某用戶的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年上海餓了么平臺(tái)有341家店做火鍋外賣，但半年后就有超半數(shù)店面倒閉撤店，可見一斑。
模式試水失敗，火鍋外賣的需求仍在。尤其是到了2019年，疫情影響下餐飲場(chǎng)景從門店向家庭餐桌轉(zhuǎn)移，“在家吃”的場(chǎng)景需求暴漲，一系列品牌開始了新的競(jìng)爭(zhēng)。
為了搶占消費(fèi)者的餐桌，除了傳統(tǒng)火鍋品牌以外，一批火鍋食材外送品牌、生鮮電商品牌，甚至預(yù)制菜品牌都在這一波熱潮中誕生。
在這波競(jìng)爭(zhēng)中，外賣是很多傳統(tǒng)火鍋品牌為了應(yīng)對(duì)無(wú)法堂食而不得不做的自救之舉。也有很多品牌在疫情中發(fā)掘出了外賣的盈利能力，并將這種模式延續(xù)下去。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2023年新餐飲雙主場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》，2022年火鍋外賣交易額同比增速仍在40%以上。
走到當(dāng)下的火鍋外賣市場(chǎng)，輕量化品牌沒(méi)落，但仍有近場(chǎng)電商、線上生鮮品牌瓜分蛋糕。傳統(tǒng)火鍋品牌們?cè)诖丝陶{(diào)轉(zhuǎn)槍頭，將目標(biāo)從“家庭餐桌”轉(zhuǎn)移到了“工作餐桌”，紛紛推出適合一人食的更輕量化的外賣和餐品，完成了從正餐到快餐的轉(zhuǎn)變。
此時(shí)，火鍋品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陣營(yíng)加入了所有快餐外賣店。聽起來(lái)和快餐毫無(wú)關(guān)聯(lián)的火鍋，在需求和供給的雙重助推下走出了自己的一條路。
需求端：多方助推下的新餐飲需求
火鍋外賣推出初始，很多人認(rèn)為這是個(gè)“偽需求”。社交屬性強(qiáng)且并不便宜的火鍋加入快餐的爭(zhēng)奪，聽起來(lái)并不是一個(gè)跑得通的生意。然而事實(shí)上，打工人對(duì)工作餐的追求正在改變，火鍋下場(chǎng)做外賣反而是迎合了當(dāng)代消費(fèi)者的需求。
品質(zhì)
打工人對(duì)外賣的品質(zhì)有更高的追求。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2024白領(lǐng)外賣餐食健康洞察》，現(xiàn)代打工人在選擇外賣時(shí)更看重店鋪是否資質(zhì)可靠、環(huán)境達(dá)標(biāo)，以及菜品的品質(zhì)。
現(xiàn)如今外賣亂象叢生，小作坊環(huán)境臟亂、資質(zhì)造假問(wèn)題比比皆是。在這樣的環(huán)境下，雖然只是一頓簡(jiǎn)單的工作午餐，打工人們也更愿意選擇有堂食店面，可以信賴的大品牌。于是，品牌火鍋外賣的優(yōu)點(diǎn)就凸顯出來(lái)，品牌有保障，也有店面作為支撐，成為打工人們的優(yōu)選。
除此之外，美團(tuán)該份報(bào)告還顯示，“減鹽”、“減油”、“減糖”、“清淡”成為日搜索量激增的四大關(guān)鍵詞，健康無(wú)負(fù)擔(dān)成為外賣選擇的重要考量維度。
左庭右院等牛肉火鍋品牌就選擇了從“健康”這個(gè)角度切入工作餐外賣，在點(diǎn)單頁(yè)面上貼心地標(biāo)注了燙撈杯的熱量以及蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)成分含量。
一份牛骨原湯鮮牛肉燙撈杯中含有65克鮮牛肉，2個(gè)鵪鶉蛋，2顆牛肉丸以及娃娃菜等蔬菜，熱量為263大卡。同時(shí)，店內(nèi)還有牛肉含量更足的健身鮮牛肉燙撈杯和不含肉類的蔬菜輕食燙撈杯等7種不同口味和分量的SKU供追求健康的打工人們自行選擇。
（來(lái)源：餓了么頁(yè)面）
價(jià)格
2024年7月，美團(tuán)發(fā)布了2024年“必吃榜”，收錄了全國(guó)119座城市及地區(qū)的2797家餐廳，其中有近1300家街頭巷尾的小館，且包括正餐和小食快餐在內(nèi)，70%的商戶人均客單價(jià)不過(guò)百，總體均價(jià)也低于往年。消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)偏好從高端逐步走向平價(jià)。
從火鍋巨頭的財(cái)報(bào)中也能看出端倪。海底撈公布的財(cái)報(bào)顯示，顧客人均消費(fèi)已從2021年的104.7元降至了2024年上半年的97.4元，降幅約為6.97%。
消費(fèi)者更加追求性價(jià)比，平價(jià)餐食更受青睞，在這樣的需求下推出快餐外賣，讓打工人能用快餐的價(jià)格吃上火鍋，正是踩中了風(fēng)口。
根據(jù)海底撈的2024年中期報(bào)告，2024年上半年海底撈的外賣業(yè)務(wù)收入5.81億元，較上年同比增加了23.3%，財(cái)報(bào)中也指出，這是由于“2023年下半年起公司提供的一人食精品快餐對(duì)收入增長(zhǎng)有較大貢獻(xiàn)”。
供給端：內(nèi)卷下的餐飲新戰(zhàn)場(chǎng)
火鍋始終是餐飲業(yè)里內(nèi)卷的重災(zāi)區(qū)。根據(jù)火鍋餐見數(shù)據(jù)，2023年火鍋行業(yè)新開門店7.6萬(wàn)家，退局者3.4萬(wàn)家；2024年1-6月份火鍋行業(yè)新注冊(cè)門店數(shù)是2.8萬(wàn)家，而注銷門店數(shù)是3.4萬(wàn)家，退出者遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于新進(jìn)者。
頭部品牌的價(jià)格也在不斷下探以求生存。2024年5月，呷哺呷哺宣布降價(jià)，整體價(jià)格降低幅度在10%左右，平均客單價(jià)不超過(guò)60元；同年5月，楠火鍋推出的3.0店型，上新了1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底；海底撈旗下的火鍋?zhàn)悠放啤班藫苹疱仭毙计放粕?jí)，改名為“小嗨火鍋”，鍋底降至9.9元。
一頓操作猛如虎，收益卻表現(xiàn)平平。海底撈2024年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收214.91億元，剛剛追平2021年同期業(yè)績(jī)；九毛九2024年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.64億元，但歸屬于公司權(quán)益股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)不超過(guò)6700萬(wàn)元，同比跌幅高達(dá)69.8%；呷哺呷哺2024年上半年?duì)I收23.95億元，凈虧損達(dá)到2.73億元，呷哺集團(tuán)稱這是由于消費(fèi)降級(jí)與競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致顧客到店意愿下降，影響營(yíng)收，呈現(xiàn)同比下降。
巨頭們守不住高端市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)又有旋轉(zhuǎn)小火鍋、自助一人食火鍋等更為平價(jià)的業(yè)態(tài)加入戰(zhàn)局。
根據(jù)紅餐發(fā)布的《2024小火鍋品類發(fā)展報(bào)告》，人均不足60元的旋轉(zhuǎn)小火鍋截至2024年7月已有2.3萬(wàn)家門店；且小火鍋領(lǐng)域入局者頗多，快餐品牌也紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)，例如南城香低至37.8元的原切肉小火鍋、吉野家58元買一贈(zèng)一的日式小火鍋等等。
價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，對(duì)于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的火鍋店來(lái)說(shuō)不是一件好事，從場(chǎng)景上破局是必經(jīng)之路。
對(duì)于火鍋巨頭來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈資源和外送體系已成熟，以店面為支撐打通一條新的外賣通路，搶占一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，不是一件難事。
據(jù)了解，目前的品牌火鍋外送主要以“掛靠店”和“衛(wèi)星店”兩種模式為主。掛靠店即在堂食門店內(nèi)開設(shè)特定的外送區(qū)域，進(jìn)行外賣的餐品打包、裝單等工作；衛(wèi)星店即是單獨(dú)設(shè)立小型店鋪，只為外賣業(yè)務(wù)服務(wù)。
掛靠店的設(shè)置更為簡(jiǎn)單，但難免出現(xiàn)高峰期人員不足、菜品不足等情況，衛(wèi)星店則可以更好地和大店形成協(xié)同效應(yīng)。
首先，衛(wèi)星店的選址可以是填補(bǔ)空白區(qū)域或和堂食門店形成子母店的形式，選擇更自由，也能和門店形成“大店打品牌，小店提利潤(rùn)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。
其次，衛(wèi)星店可以減少高峰時(shí)段堂食門店業(yè)務(wù)與外賣業(yè)務(wù)間的沖突，運(yùn)營(yíng)更高效。
在盈利方面，衛(wèi)星店是極致效率店型，以最小的租金成本、人員成本打出更高的利潤(rùn)空間；在產(chǎn)品方面，SKU較門店數(shù)量更少，更多的一人食產(chǎn)品，進(jìn)一步降低了庫(kù)存壓力和生產(chǎn)成本。
美團(tuán)提供的全國(guó)品牌衛(wèi)星店的實(shí)地走訪數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)星店的門店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5萬(wàn)元以上。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著外賣需求的逐漸增大，衛(wèi)星店也是諸多火鍋品牌下一步需要布局的方向。在火鍋行業(yè)，海底撈已經(jīng)率先進(jìn)行了衛(wèi)星店的布局。而在整個(gè)餐飲行業(yè)，根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2023年全年已有18個(gè)品牌在全國(guó)率先跑通衛(wèi)星店模式，累計(jì)開出了超300家衛(wèi)星店。
不論是何種店型，火鍋?zhàn)隹觳屯赓u的產(chǎn)出效應(yīng)都十分可觀。過(guò)去的火鍋以及火鍋外賣更多的是針對(duì)多人用餐場(chǎng)景，消費(fèi)者的點(diǎn)單時(shí)間多集中在周末的晚上，消費(fèi)頻次也有限。而現(xiàn)在推出的快餐外賣，針對(duì)著打工人的一人食用餐場(chǎng)景，雖然客單價(jià)不及以前，但切合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，很好地提高了復(fù)購(gòu)率。
與此同時(shí)，快餐的推出不僅僅覆蓋工作餐的時(shí)間段，改善了工作日門店人氣低的情況，也瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的夜宵時(shí)段，打破時(shí)空限制，再度擴(kuò)充用餐場(chǎng)景。
結(jié)語(yǔ)
按目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這次火鍋外賣的熱潮仍將繼續(xù)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，作為有效增量的快餐外賣還有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。
首先是價(jià)格。加入快餐行列，意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)變?yōu)樗型赓u店，客單價(jià)也應(yīng)該有所降低。目前火鍋外賣的客單價(jià)集中在40元左右，對(duì)于火鍋來(lái)說(shuō)是“降維打擊”，但作為日常餐食，想要進(jìn)一步拉高復(fù)購(gòu)，價(jià)格仍是一個(gè)重點(diǎn)。
其次是分量。以左庭右院為例。左庭右院的清湯牛肉燙撈杯，牛肉只有薄薄的一層，剩余的除了2顆牛肉丸外只有土豆、娃娃菜等蔬菜，這樣的餐食也被消費(fèi)者吐槽“華而不實(shí)”。
（來(lái)源：小紅書）
總體而言，火鍋推出快餐外賣是品牌進(jìn)一步攻占消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)化外送業(yè)務(wù)模型的有效之舉。但從長(zhǎng)期來(lái)看，想要更好地服務(wù)消費(fèi)者，品牌們?nèi)杂羞M(jìn)一步優(yōu)化的空間。