文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

“重回前三”是瀘州老窖多年來(lái)的執(zhí)念。

2015年6月，劉淼上任瀘州老窖董事長(zhǎng)，就提出了“重回前三”的口號(hào)，這也成為其2021年-2025年的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

現(xiàn)在離這個(gè)目標(biāo)只剩一年的時(shí)間了，但作為去年主流白酒里上升勢(shì)能最好的酒企，今年瀘州老窖顯得頗為黯淡。

在爭(zhēng)奪“白酒老三”的競(jìng)爭(zhēng)中，瀘州老窖已陸續(xù)被山西汾酒、洋河股份超越，淪落到了第五的位置，后面還有古井貢酒虎視眈眈。

賣高端白酒，既是賣品質(zhì)，也可以說(shuō)是賣品牌文化。國(guó)窖1573與飛天茅臺(tái)、五糧液普五并列，但品牌力墊底。

作為“濃香鼻祖”，瀘州老窖被同賽道曾經(jīng)的小弟五糧液領(lǐng)先甚多，市值差距超過(guò)了兩倍。瀘州老窖經(jīng)歷了什么，為何差距如此之大？

越追越落后

一經(jīng)提起，國(guó)窖1573和飛天茅臺(tái)、五糧液普五齊名，可細(xì)一琢磨，五糧液早已不和瀘州老窖坐一桌了，在高大上場(chǎng)面的桌子上，多是茅臺(tái)、五糧液，國(guó)窖1573不會(huì)是首選。

多年來(lái)，茅臺(tái)和五糧液穩(wěn)穩(wěn)霸占白酒行業(yè)前兩位，與友商拉開數(shù)個(gè)檔位，對(duì)于其他白酒品牌來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪“白酒老三”權(quán)當(dāng)爭(zhēng)奪另一個(gè)維度的第一了。

作為濃香酒型的鼻祖，瀘州老窖不僅在五糧液身后漸行漸遠(yuǎn)，營(yíng)收、利潤(rùn)、市值都全面遙遙落后，如今別說(shuō)第三，甚至“白酒老五”的位子也被威脅。

1994年瀘州老窖上市，當(dāng)年?duì)I收被五糧液領(lǐng)先，此后“被超越”似乎成了瀘州老窖的家常便飯。

2010年，洋河營(yíng)收反超瀘州老窖；2013年，茅臺(tái)營(yíng)收再次反超五糧液后保持至今，瀘州老窖還能在貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河之后位居第四位；2022年，瀘州老窖營(yíng)收被山西汾酒超過(guò)，排序已然下滑至行業(yè)第五。

今年前三季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收679.16億元，同比增長(zhǎng)8.60%，凈利潤(rùn)為249.31億元，同比增長(zhǎng)9.19%。

另一邊，瀘州老窖同期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收243.04億元，同比增長(zhǎng)10.76%，凈利潤(rùn)為115.93億元，同比增長(zhǎng)9.72%。

雖然瀘州老窖兩項(xiàng)增速略快，無(wú)奈營(yíng)收差距有近三倍之多，凈利潤(rùn)差距有兩倍之多，要想追趕實(shí)屬不易。

有對(duì)比，就有傷害。反映在資本市場(chǎng)，兩者的差距更為明顯，自上市開始追逐五糧液身影的30年里，“濃香鼻祖”瀘州老窖輸給了五糧液3700多億市值。

今年整體業(yè)績(jī)情況也不容樂(lè)觀。

在9月份的投資者交流會(huì)上，瀘州老窖管理層稱，今年公司有信心完成不低于15%營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)，預(yù)計(jì)全年利潤(rùn)將與收入相匹配。

2023年瀘州老窖實(shí)現(xiàn)302億元營(yíng)收，以此計(jì)算，今年需要實(shí)現(xiàn)347億元，那么第四季度還要拿下104億元營(yíng)收，而在其歷史上，單季度還未實(shí)現(xiàn)過(guò)百億營(yíng)收，可見(jiàn)目標(biāo)壓力山大。

對(duì)于茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖這些高端白酒來(lái)說(shuō)，最重要的資產(chǎn)是品牌，瀘州老窖與前兩者的差距，就在于此。近年來(lái)，這一差距愈加明顯。

賣高端白酒，既是賣品質(zhì)，也是賣品牌文化，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的瀘州老窖，卻沒(méi)能利用好自己最大的優(yōu)勢(shì)。

如今瀘州老窖的營(yíng)收支柱，仍然是國(guó)窖1573，占總營(yíng)收比重在60%以上。在普遍價(jià)格倒掛的行業(yè)現(xiàn)狀里，國(guó)窖1573在電商平臺(tái)的補(bǔ)貼后價(jià)格不足800元，是三大品牌高端單品里倒掛最嚴(yán)重的一個(gè)。

瀘州老窖是如何一步步走到今天這步田地的？

失之毫厘，謬以千里

故事一開始并不是這樣的。

瀘州老窖當(dāng)初可謂含著“金湯匙”出生。長(zhǎng)江流經(jīng)的宜賓和瀘州，由于獨(dú)特的氣候、土壤等條件，形成了最好的濃香型白酒產(chǎn)地，孕育出了瀘州老窖、五糧液（位居宜賓）等知名品牌。

酒城瀘州，是中國(guó)濃香酒工藝的發(fā)祥地，瀘州老窖的條件更顯得天獨(dú)厚，其擁有傳承了690多年的釀酒技藝，以及連續(xù)使用440多年的國(guó)寶窖池。

如果瀘州老窖手持的是主角劇本，接下來(lái)應(yīng)該會(huì)平步青云，問(wèn)鼎“酒王”，但可惜由于幾次錯(cuò)誤決策，注定走向了較差的結(jié)局，可謂失之毫厘，謬以千里。

1988年，國(guó)家放開酒價(jià)格市場(chǎng)化，白酒企業(yè)開始擁有自主定價(jià)權(quán)。五糧液、茅臺(tái)、劍南春等名酒紛紛抓住機(jī)會(huì)采取漲價(jià)策略，占領(lǐng)高端市場(chǎng)，而瀘州老窖卻走了“名酒變民酒”的路線，要做老百姓能喝得起的酒。

從初衷上來(lái)講，自然能與民同樂(lè)，但瀘州老窖也由此失去了一次高端化的機(jī)會(huì)，被昔日小弟拉開身價(jià)的同時(shí)，自身品牌價(jià)值也在被稀釋。

這一此的判斷失誤，瀘州老窖就被五糧液拉開了差距。如今回看，道理也不難理解，高端白酒講究物以稀為貴的調(diào)性，瀘州老窖有著百年傳承和頂尖工藝，沒(méi)有占領(lǐng)送禮講究牌面的消費(fèi)心智，將高端市場(chǎng)拱手讓給了五糧液。

眼看茅臺(tái)、五糧液扶搖直上，瀘州老窖怎能不眼紅？于是加緊了對(duì)五糧液的追趕步伐，首先就是出高端產(chǎn)品跟進(jìn)漲價(jià)。

2001年，在策劃部部長(zhǎng)劉淼的主持下，公司推出了大單品“國(guó)窖 1573”進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)，借力白酒“黃金十年”，出廠價(jià)一路提升，瀘州老窖也一躍成為國(guó)內(nèi)第三大高端白酒品牌。

如果不出意外，瀘州老窖還有反超五糧液的機(jī)會(huì)，但意外來(lái)臨了，瀘州老窖也出現(xiàn)了第二次判斷失誤。

2013年，在“三公消費(fèi)”禁令下，高端白酒失去了政務(wù)消費(fèi)這個(gè)重要場(chǎng)景，塑化劑風(fēng)波也讓整個(gè)行業(yè)雪上加霜。

瀘州老窖在一批價(jià)下滑的同時(shí)，將國(guó)窖1573的出廠價(jià)強(qiáng)行提升到999元，想用托底的方式督促經(jīng)銷商穩(wěn)住市場(chǎng)，但帶來(lái)的結(jié)果是批價(jià)和出廠價(jià)出現(xiàn)了倒掛，酒反而更難賣了。

看得出來(lái)，瀘州老窖愿意從歷史經(jīng)驗(yàn)中吸取教訓(xùn)，但忘記了“彼一時(shí)此一時(shí)”，從逆勢(shì)提價(jià)的決策來(lái)看，其身上有著迷之自信，高估了自家國(guó)窖1573在消費(fèi)者心中的地位。

在眾多一線白酒品牌中，老窖的漲價(jià)最為頻繁，自2017年以來(lái)就有13次之多，人稱“提價(jià)王”。今年7月2日起，38度國(guó)窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）經(jīng)銷客戶計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價(jià)格上調(diào)30元/瓶。瀘州老窖表示這一調(diào)整是因38度國(guó)窖1573的銷售市場(chǎng)表現(xiàn)良好。

在動(dòng)銷疲軟的調(diào)整期提價(jià)，可見(jiàn)瀘州老窖沖高端的心情急切，激進(jìn)打法從未改變。但別急，瀘州老窖還有第三次判斷失誤。

五糧液沖上“白酒一哥”，不僅依靠沖高端，還孵化出上百個(gè)產(chǎn)品系列，上千個(gè)子品牌，把瀘州老窖遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。提起濃香型，五糧液就是當(dāng)之無(wú)愧的代表品牌，“瀘香型”這一說(shuō)法成為了歷史記憶。

2006年，瀘州老窖也學(xué)了這一手，實(shí)行OEM貼牌式生產(chǎn)，大搞品牌多元化。結(jié)果可想而知，瀘州老窖的牌面，離高筑品牌價(jià)值護(hù)城河的茅臺(tái)越來(lái)越遠(yuǎn)了。

前三的執(zhí)念

“重回前三”已然成為瀘州老窖多年來(lái)的執(zhí)念。

這個(gè)目標(biāo)劉淼在2015年上任董事長(zhǎng)之際就提出了，而至今已經(jīng)9年過(guò)去，不僅沒(méi)能搶下“白酒老三”的位子，甚至營(yíng)收直奔“老五”而去了。

在瀘州老窖的發(fā)展之路上，經(jīng)銷商功不可沒(méi)，如今而這是否還是親密無(wú)間的伙伴？

“個(gè)人非常反對(duì)為了完成短期指標(biāo)，往經(jīng)銷商、終端消費(fèi)者處壓貨的行為，壓完貨以后最后價(jià)格跌的一塌糊涂，然后整個(gè)市場(chǎng)崩盤，崩盤一次，那品牌在5年內(nèi)都很難翻身。”瀘州老窖總經(jīng)理林鋒今年曾如此說(shuō)道，其顯然深諳唇亡齒寒的道理。

但漂亮話誰(shuí)都會(huì)說(shuō)，知行合一才最重要。

漲價(jià)是瀘州老窖常用手段，其核心目的就是向渠道要銷量。經(jīng)銷商過(guò)得怎么樣，瀘州老窖無(wú)需在乎，因?yàn)樗聘咭?guī)模賺取利潤(rùn)，其自有辦法把經(jīng)線上收拾得服服帖帖的。

瀘州老窖的手段一是助力貸款，二是紅包返利。

2023年，瀘州老窖旗下龍馬興達(dá)小額貸款股份有限公司，正式推出了三款貸款產(chǎn)品，分別是“酒商貸”“酒企貸”和“酒人貸”，分別面向?yàn)o州老窖產(chǎn)業(yè)鏈下游經(jīng)銷商、上游供應(yīng)商和優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶。

外界對(duì)此的質(zhì)疑是，瀘州老窖是否通過(guò)貸款助力經(jīng)銷商購(gòu)酒，達(dá)到去庫(kù)存以及粉飾業(yè)績(jī)的目的？與此同時(shí)，2023年財(cái)報(bào)中高達(dá)100億元的借款，并無(wú)必要性，雖然瀘州老窖解釋稱是為了賺取利息差價(jià)，但并未打消外界的疑惑。

第二個(gè)手段紅包返利，同樣是為了提高經(jīng)銷商備貨瀘州老窖的積極性。

據(jù)阿爾法工場(chǎng)研究院調(diào)查，近一年，內(nèi)陸消費(fèi)者購(gòu)買38度國(guó)窖1573，可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，綜合中獎(jiǎng)率高達(dá)100%。消費(fèi)者開蓋掃碼領(lǐng)紅包后，經(jīng)銷商也能獲得每瓶幾十元至一千元不等的反向紅包。

瀘州老窖表示，38度國(guó)窖1573之前占比約15%，去年占比基本上提升到了50%。其將原因歸結(jié)為中低度酒將是行業(yè)的發(fā)展方向之一，90、00后更加偏好低度酒，但顯然該酒大賣與反向紅包策略同樣有關(guān)。

只是，這并不能反映出真實(shí)的受歡迎程度，經(jīng)銷商的用腳投票更能說(shuō)明問(wèn)題。

按照白酒行業(yè)先款后貨的慣例，經(jīng)銷商回款被視為“蓄水池”，具備一定的業(yè)績(jī)前瞻性。

據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，今年上半年，瀘州老窖的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)到1116.63天。比去年末的1092.23天延長(zhǎng)了，這意味著瀘州老窖庫(kù)存積壓情況不甚理想。最近還有消息稱，瀘州老窖四季度不會(huì)大舉向渠道壓貨，可見(jiàn)，誰(shuí)都不希望“蓄水池”決堤。

要真正避免這種一損俱損的情況，賣得動(dòng)才是硬道理。瀘州老窖旗下雖然各價(jià)位段產(chǎn)品眾多，但除了千元價(jià)位段的國(guó)窖1573外，還沒(méi)能培育第二個(gè)明星大單品。

要想重回白酒第三，追趕五糧液，瀘州老窖還需要精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，集中資源，尋求中低價(jià)位段的“國(guó)窖1573”。

結(jié)語(yǔ)

如今白酒行業(yè)普遍面臨著主力消費(fèi)人群迭代，存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道庫(kù)存有待消解等難題，在這個(gè)調(diào)整發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，市場(chǎng)格局有望發(fā)生進(jìn)一步的變換。

雖然財(cái)報(bào)表現(xiàn)上，汾酒的營(yíng)收表現(xiàn)比瀘州老窖要好，但清香型白酒的競(jìng)爭(zhēng)力不足，汾酒也在高端白酒市場(chǎng)缺失話語(yǔ)權(quán)。在這一點(diǎn)上，“濃香鼻祖”瀘州老窖顯然優(yōu)勢(shì)更大。

但要想奪回“白酒老三”的位子，瀘州老窖在吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的同時(shí)，更要結(jié)合當(dāng)下發(fā)展現(xiàn)狀制定策略，亦步亦趨的老方法不可取。