在中國汽車市場上，大眾進(jìn)口車所經(jīng)歷的2021年充滿了戲劇性，其“抓馬”程度甚至超出了虛構(gòu)類作家的想象。
事情還要從馮思翰與李想之間曠日持久的隔空論戰(zhàn)說起。
2020年9月8日，大眾汽車集團(tuán)（中國）首席執(zhí)行官馮思翰（Stephan Wollenstein）在一場媒體溝通會上表示，增程式電動車是一項(xiàng)過時(shí)的技術(shù)，可能并沒有想象得那么環(huán)保。
他認(rèn)為，如果從減少碳排放的角度來看，借助化石燃料的燃燒為汽車動力系統(tǒng)發(fā)電，是一種“糟糕的解決方案”。
這一斷言隨即激發(fā)了理想汽車董事長兼首席執(zhí)行官李想的思辨精神。由他所創(chuàng)立的理想汽車，是當(dāng)前最受矚目的增程式新能源汽車品牌之一。
作為增程式電動技術(shù)的忠實(shí)擁護(hù)者，李想對這一技術(shù)路線的前景素來深信不疑，曾不惜放下身段，對質(zhì)疑者一吐鄙俚。
“非常愿意邀請北上廣三大地區(qū)的專業(yè)媒體，測試?yán)硐隣NE和大眾旗下最相近的七座版奧迪Q7 PHEV車型，進(jìn)行節(jié)能環(huán)保的對比測試，用數(shù)據(jù)說話?！币惶熘螅钕胪ㄟ^其個人社交賬戶略顯克制地回應(yīng)道。
大眾進(jìn)口車意外“出鏡”
時(shí)隔一年，關(guān)于電驅(qū)化技術(shù)路線的優(yōu)劣之爭仍無定論，而分列辯論席兩側(cè)的馮思翰和李想，卻迎來了不同的人生際遇。
德國《商報(bào)》（Handelsblatt）去年12月初報(bào)道稱，大眾汽車集團(tuán)大眾汽車品牌首席執(zhí)行官、大眾汽車品牌董事會成員貝瑞德（Ralf Brandst?tter）將成為大眾汽車集團(tuán)董事會成員，并取代馮思翰，出任大眾汽車集團(tuán)中國首席執(zhí)行官。
馮思翰隨后也從側(cè)面證實(shí)了即將卸任的真實(shí)性。
而李想似乎過得春風(fēng)得意。去年年底，他再次通過個人社交賬戶，為即將離任的馮思翰送去了理想在這場論戰(zhàn)中取得階段性勝利的告知書。
李想發(fā)布的新車上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)圖顯示，截至去年11月，理想ONE的單車?yán)塾?jì)上險(xiǎn)量已超越大眾汽車品牌旗下多款中大型SUV車型的銷量總和。
“感謝鞭策，繼續(xù)努力?！彼谂湮闹袑懙?。顯然，李想希望通過市場的選擇證明，增程式電動相較插電混動和純電動，并非“最糟糕的解決方案”。
從隨后的互聯(lián)網(wǎng)反饋來看，李想的這一舉動雖然未能徹底終結(jié)由來已久的技術(shù)路線之爭，但在一定程度上提振了品牌背后的投資者對增程式電動技術(shù)的信心。
同時(shí)令人意外的是，被李想所引用的中汽數(shù)據(jù)終端零售數(shù)據(jù)揭示了一個容易被人忽略的事實(shí)——大眾汽車在中國的進(jìn)口車業(yè)務(wù)正深陷泥淖。
上述圖表顯示，大眾途銳車型在2019-2021年的3個時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，其銷量均保持在較低水平，在大眾汽車品牌在華新車銷量中所占比例也始終處于低位。
大眾進(jìn)口車冤嗎？
“不冤?！本a咨詢公司汽車分析師韓奎華說。
他表示，大眾進(jìn)口車在對產(chǎn)品組合進(jìn)行精簡后，輝騰、甲殼蟲、Golf GTE等諸多車型已陸續(xù)退出產(chǎn)品陣容。目前，大眾進(jìn)口車在中國市場上僅提供途銳及蔚攬兩款車型，其中途銳車型扮演著主要銷量貢獻(xiàn)者的角色。
最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大眾途銳2021年11月銷量為1025輛，同比下降51.56%，環(huán)比下降35.86%，占大眾汽車品牌當(dāng)月總銷量的0.56%；1-11月，該車型累計(jì)銷量為15397輛，同比下降6.86%。在過去一年內(nèi)，途銳銷量在2021年01月達(dá)到最高，銷量為2032輛。
在中國SUV市場上，途銳2021年11月的市場份額同比下降了0.11%，銷量排名較上月下降33個名次。1-11月，其累計(jì)銷量在所在細(xì)分市場上排名位列第139名。
大眾蔚攬的銷售情況則更為慘淡。2021年11月，大眾蔚攬銷量為126輛，占大眾汽車品牌總銷量的0.07%； 1-11月，該車型累計(jì)銷量為412輛，同比下降69.44%。在過去一年中，蔚攬銷量在2021年10月達(dá)到最高，銷量為128輛。
此外，大眾蔚攬去年11月銷量在中國中型車市場上的排名為第60名，與排名第一的特斯拉Model Y之間的差距達(dá)到23286輛。
“2012年，大眾進(jìn)口車在華銷量達(dá)到8.4萬臺，而從現(xiàn)在的情況來看，2021年這個數(shù)字很難超過2萬臺。”韓奎華說，“除了在售車型數(shù)量減少之外，單一車型的市場號召力衰退表現(xiàn)得十分明顯?！?/p>
層出不窮的質(zhì)量問題
層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問題正將大眾進(jìn)口車置于危境，令其市場口碑不斷下滑。
去年11月和12月，中國國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站先后發(fā)布公告稱，將分別自2022年2月28日和3月5日起，大眾汽車（中國）銷售有限公司召回2015年6月1日-2019年7月16日期間生產(chǎn)的部分2015-2019年款進(jìn)口甲殼蟲、尚酷、高爾夫、夏朗、途威及蔚攬系列汽車，共計(jì)30639輛以及2012年4月24日-2014年7月3日期間生產(chǎn)的部分2012-2014款進(jìn)口甲殼蟲系列汽車，共計(jì)30687輛。召回原因分別涉及發(fā)動機(jī)制造偏差、車輛駕駛員正面安全氣囊等安全隱患。
車質(zhì)網(wǎng)信息顯示，僅在2021年，關(guān)于大眾途銳及蔚攬車型的投訴數(shù)量達(dá)到了近30條，投訴條目主要涉及發(fā)動機(jī)漏油、曲軸后油封漏油、發(fā)動機(jī)艙密封性差、車身抖動等問題。
此外，中國網(wǎng)汽車質(zhì)量投訴平臺上也同樣存在大量針對途銳及蔚攬車型的投訴案例，涉及機(jī)腳墊老化、發(fā)動機(jī)怠速抖動、中央差速器異響以及車輛油箱的異響等問題。
大眾進(jìn)口車車主反映，機(jī)腳墊、差速器等部件更換成本較高，一旦出保，自費(fèi)維修的價(jià)格相當(dāng)昂貴。車主認(rèn)為，“這是車企設(shè)計(jì)缺陷造成的結(jié)果，讓消費(fèi)者來承擔(dān)后果并不合理”。
大眾進(jìn)口車在產(chǎn)品質(zhì)量方面的短板早在2018便暴露無遺。2018年3月15日，大眾途銳被中央電視臺CCTV2“3.15晚會”曝出存在發(fā)動機(jī)進(jìn)水隱患。4S店方面則認(rèn)為車主使用不當(dāng)，導(dǎo)致發(fā)動機(jī)進(jìn)水，需要承擔(dān)近20萬元的發(fā)動機(jī)更換費(fèi)用。
途銳發(fā)動機(jī)進(jìn)水現(xiàn)象并非偶發(fā)的小概率事件?！笆艽鬅糨喞南拗?，長時(shí)間在雨中行車時(shí)，水可能進(jìn)入車外空氣吸入口的管道中，對此的售后服務(wù)解決方案為，拆下車外空氣吸入口的排水閥。”當(dāng)時(shí)，一名不愿透露姓名的4S店內(nèi)部人士提供的《途銳空濾進(jìn)水或發(fā)動機(jī)進(jìn)水TPI》文檔顯示，大眾汽車（中國）銷售有限公司早在上述文件下發(fā)時(shí)間——2017年7月28日之前已知悉此事。
2018年3月7日，大眾汽車（中國）銷售有限公司趕在“3.15晚會”舉辦之前，向國家質(zhì)檢總局備案了召回計(jì)劃，自2018年4月30日起，召回2014年12月21日至2017年11月12日期間生產(chǎn)的部分進(jìn)口2015-2018年款途銳系列汽車。據(jù)該公司統(tǒng)計(jì)，中國大陸地區(qū)共涉及33142輛。
盡管如此，產(chǎn)品質(zhì)量問題對品牌的傷害已然造成。2018年3月19日，包括優(yōu)信二手車、人人車在內(nèi)的多家二手車平臺發(fā)布聲明稱，已下架相關(guān)在售的大眾進(jìn)口車型途銳。
銷售渠道變革失利
大眾進(jìn)口車的銷售困境還在一定程度上反映了該品牌在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的掙扎——一直以來，大眾進(jìn)口車始終在謀求銷售渠道的變革，但總以失利而告終。
2010年，時(shí)任大眾（中國）執(zhí)行副總裁、大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司董事長蘇偉銘曾帶領(lǐng)大眾進(jìn)口車曾嘗試建立直銷渠道，通過建立“輝騰定制中心”來出售當(dāng)時(shí)該品牌的旗艦產(chǎn)品。此后，隨著輝騰車型的退出，大眾進(jìn)口車的這一嘗試無疾而終，僅留下一批發(fā)懵的投資人。
披士訊咨詢公司汽車分析師陸帥認(rèn)為，在渠道的“獨(dú)立”與“合并”之間，大眾進(jìn)口車總顯得患得患失。
自2012年起，關(guān)于大眾進(jìn)口車銷售渠道將與上海大眾（后更名為“上汽大眾”）、一汽-大眾等合資企業(yè)合并的傳言甚囂塵上。大眾進(jìn)口車方面曾在公開場合屢次澄清，表示“三個銷售網(wǎng)絡(luò)不會合并”。
“如果說對于直銷渠道的嘗試以及口頭上的否認(rèn)，反映了大眾進(jìn)口車對銷售獨(dú)立權(quán)的爭取，那么2013年與上海大眾在銷售渠道方面的合作，則體現(xiàn)了該品牌身體上的誠實(shí)。”陸帥說。
2013年9月，大眾進(jìn)口車啟動了一場由國產(chǎn)合資渠道分銷進(jìn)口車的變革。大眾中國與上海大眾就大眾品牌進(jìn)口車業(yè)務(wù)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將途銳、邁特威、夏朗等進(jìn)口車放入上海大眾渠道內(nèi)銷售。
在隨后的兩年時(shí)間內(nèi)，這場合作引發(fā)了大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商的集體“反水”，要求取消對上海大眾銷售進(jìn)口車的授權(quán)。
最終，大眾中國方面迫于壓力做出妥協(xié)，宣布自2015年起，取消上海大眾對途銳、甲殼蟲、尚酷、邁特威等大眾進(jìn)口車型的銷售權(quán)，僅保留夏朗的銷售權(quán)——大眾進(jìn)口車借上海大眾銷售渠道謀求擴(kuò)張的嘗試，也從客觀上告吹。
2020年11月，已升任大眾汽車（中國）銷售有限公司董事長的蘇偉銘再次為這個品牌描繪了美好的未來畫卷。他表示，大眾進(jìn)口汽車業(yè)務(wù)將向新零售轉(zhuǎn)型。
在這一轉(zhuǎn)型決心的感召下，一批全新的大眾進(jìn)口汽車城市展廳借助投資人的真金白銀，在武漢、成都等城市拔地而起。
“2021年，大眾進(jìn)口汽車將引入全新蔚攬旅行轎車和Arteon獵裝版車型?！边@個進(jìn)口汽車品牌甚至為新零售業(yè)態(tài)下的產(chǎn)品投放做好了規(guī)劃。
然而，命運(yùn)再度與大眾進(jìn)口車的投資人開起了玩笑。2021年3月，蘇偉銘已開始為新東家雷諾集團(tuán)處理起焦頭爛額的中國業(yè)務(wù)，而他所承諾的大眾Arteon獵裝車至今仍處于“coming soon”（將上市）的狀態(tài)。
“德國進(jìn)口”標(biāo)簽優(yōu)勢消退
“大眾進(jìn)口車賣不動，究其原因，與‘德國進(jìn)口’的標(biāo)簽不再好使有關(guān)。”法國特魯瓦工程技術(shù)大學(xué)（UTT）獨(dú)立汽車分析師劉銳說。
從施爾天（TillSheer）到卓?？停∕r. Cedric Journel），大眾進(jìn)口車歷任總經(jīng)理在介紹該品牌時(shí)，總會強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品具有“原汁原味”的特點(diǎn)。
“原汁原味的什么？”劉銳認(rèn)為，大眾進(jìn)口車始終沒有講完這句話的下半句，“如果指的是原汁原味的德國制造，那恐怕這一特色已無法對現(xiàn)階段的中國汽車消費(fèi)者構(gòu)成吸引力?！?/p>
去年3月，波士頓咨詢集團(tuán)對全球190個國家的20.9萬名員工進(jìn)行的全球人才調(diào)查（Global Talent Survey）顯示，在受過專業(yè)訓(xùn)練的工人中，將德國視作“理想工作目的地”的人數(shù)正不斷下降。
同時(shí)，德國對專業(yè)工人的吸引力排名也在逐年下降。在2018年的同類調(diào)查中，德國是全球第二大“理想工作目的地”，而今年其排名落到了第四名，落后于加拿大、美國和澳大利亞。
此外，德國的制造業(yè)還面臨一個嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性問題，其國內(nèi)勞動力正呈現(xiàn)出嚴(yán)重的老齡化趨勢。由于越來越少的專業(yè)工人愿意赴德工作，因此其工業(yè)部門或?qū)⒊霈F(xiàn)人才短缺的問題。
劉銳表示，現(xiàn)在的德國制造已經(jīng)不是以往的概念，隨著早期的專業(yè)工人逐漸退出制造業(yè)，而受過專業(yè)訓(xùn)練的新鮮血液又難以得到補(bǔ)充，德國制造業(yè)已在消耗其往日余溫。
尤其在汽車行業(yè)內(nèi)重要性日漸凸顯的互聯(lián)技術(shù)領(lǐng)域，“德國制造”的優(yōu)越感消散得格外迅速。
根據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2020年中國車聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式分析報(bào)告》，截至2019年9月，全球車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)＠暾埨塾?jì)114587件，美國占30%居首，中國占25%居第二位，而包含德國在內(nèi)的整個歐洲僅占17%。
另一方面，形如大眾汽車這樣的跨國汽車品牌已通過其在華業(yè)務(wù)證明，中國的本土化制造力量正在崛起。
目前，大眾汽車集團(tuán)在中國擁有3家合資公司，其整車及零部件工廠數(shù)量則達(dá)到了33家，其中不乏上汽大眾安亭工廠和一汽-大眾佛山工廠這樣擁有最新電氣化制造平臺的生產(chǎn)基地。
目前，大眾汽車集團(tuán)在全球范圍內(nèi)僅設(shè)有兩個智能制造樣板工廠，其中一家位于德國慕尼黑，而另一家就是一汽-大眾佛山工廠。上述兩家工廠均采用脫胎于“工業(yè)4.0”理念的“生產(chǎn)4.0”標(biāo)準(zhǔn)。
在大眾汽車的構(gòu)想中，通過進(jìn)口車型提供具有差異化的個性產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對主流細(xì)分市場以外的覆蓋。
“這一定位從根本上注定了大眾進(jìn)口車只能是起到補(bǔ)足作用的附庸?！眲J分析道，“但遺憾的是，即便只是提供差異化選項(xiàng)，大眾進(jìn)口車的這種特色如今也在消退?！?/p>
以大眾進(jìn)口車的核心產(chǎn)品——途銳為例，該車型曾作為大眾汽車品牌的旗艦SUV在中國出售。
如今，隨著探岳車型的問世，途觀和途銳之間的定位差距被不斷拉近。盡管在車身尺寸方面存在差異，但探岳和途銳所采用的技術(shù)、車身結(jié)構(gòu)及動力總成幾乎別無二致，同時(shí)在最重要的外觀因素——車身比例方面，兩者之間的差異性同樣微乎其微。
即便在前臉方面，探岳也采用了酷似途銳的設(shè)計(jì)，如與進(jìn)氣格柵融為一體的前大燈、T字型的布局等。
“更有趣的是，探岳在中國市場上所取得的成功已經(jīng)引起了大眾汽車德國方面的關(guān)注，甚至有望反向讓德國消費(fèi)者體驗(yàn)來自中國的‘原汁原味’?！眲J說。
作為一款土生土長的國產(chǎn)大眾汽車，探岳有望被引入德國。海外媒體報(bào)道稱，大眾汽車正計(jì)劃在沃爾夫斯堡生產(chǎn)這款來自中國的SUV，新車預(yù)計(jì)于2024年上市。