文|極海品牌監(jiān)測(cè)

有人從海底撈的失利中看到了機(jī)會(huì)

悲觀者往往正確，但成功往往屬于樂(lè)觀者。今年市場(chǎng)大環(huán)境確實(shí)不好，海底撈、呷哺呷哺兩大行業(yè)巨頭相繼陷入虧損關(guān)店風(fēng)波，這是客觀事實(shí)，但有的人垂頭喪氣，把一切歸結(jié)于疫情，有的人卻能從中看到突圍的機(jī)會(huì)，玩起了彎道超車(chē)。

"這家火鍋" 的創(chuàng)始人也是這么想的?；疱伿且粋€(gè)高度地域性的品類，同樣是一年 5000億的產(chǎn)值，真正能在全國(guó)范圍開(kāi)店的品牌遠(yuǎn)不如奶茶。而在這少數(shù)的幾個(gè)全國(guó)性品牌中，海底撈一直被看作是天花板般的存在。

但隨著海底撈的擴(kuò)張失速，神話破滅，越來(lái)越多的火鍋品牌似乎看到了打破天花板的可能。雖說(shuō)海底撈仍然是無(wú)可置疑的行業(yè)龍頭，但財(cái)務(wù)上的失敗總是要滯后于管理和產(chǎn)品上的失敗，種種跡象表明，海底撈內(nèi)部出了大問(wèn)題，硬剛海底撈并非不可能。

憑借過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)及良好的財(cái)務(wù)模型，"這家火鍋" 成功從資本市場(chǎng)拿到 5 億融資。根據(jù)計(jì)劃，這筆融資將主要用于品牌在一線城市的門(mén)店拓展。創(chuàng)始人對(duì)外宣稱要在一線城市與海底撈正面競(jìng)爭(zhēng)，并計(jì)劃在接下來(lái)的一年內(nèi)拓店 100 家，把自己從一個(gè)地域性品牌升級(jí)為全國(guó)性品牌。

老王的困境：100家門(mén)店如何規(guī)劃？

錢(qián)有了，戰(zhàn)略方向也有了，現(xiàn)在該輪到老王頭疼了。

老王作為開(kāi)發(fā)部負(fù)責(zé)人，深耕行業(yè)十幾年，在選址上頗有自己的一套。他就像是這座城市的活地圖，哪里人多熱鬧，哪里適合開(kāi)店他都了如指掌。

可要離開(kāi)熟悉的城市，到陌生的一線城市拓店，還是讓老王犯了難，高昂的開(kāi)店成本讓他不得不謹(jǐn)慎懷疑自己原有的選址經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊衿ヅ湫鲁鞘械奶攸c(diǎn)，一年 100 家的指標(biāo)更是讓他想想都覺(jué)得心累。

而眼下要緊的是把整體的選址規(guī)劃定下來(lái)，選擇哪些城市？分別開(kāi)多少家？選擇策略怎么定？在哪些商圈布局？如何篩選空白市場(chǎng)？怎么評(píng)估選址點(diǎn)位的可行性？……

這些關(guān)鍵問(wèn)題沒(méi)定下來(lái)，后續(xù)的工作重心、招聘培訓(xùn)、資源匹配問(wèn)題都很難推進(jìn)。老王在紙上反復(fù)羅列著現(xiàn)在亟待解決的問(wèn)題，莫名的不安全感漸漸涌上心頭。

這種不安全感讓老王感覺(jué)有些熟悉，他曾經(jīng)有過(guò)兩次類似的經(jīng)歷。

第一次是老王剛?cè)胄械臅r(shí)候，選址主要靠直覺(jué)，好在運(yùn)氣還不錯(cuò)，開(kāi)了幾個(gè)好頭，這也讓老王開(kāi)始自滿起來(lái)。但隨后幾次選址上的失誤又很快讓老王對(duì)自己的直覺(jué)陷入深深的自我懷疑，從 "愚昧山峰" 跌入 "絕望之谷" 。

所幸隨著實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)和老王自身的努力，老王逐漸從 "絕望之谷" 中走了出來(lái)，他的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)也變得越來(lái)越準(zhǔn)確。

但馬上他又遇到了第二個(gè)問(wèn)題——每個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)不同，遇到分歧時(shí)往往很難達(dá)成共識(shí)，也就無(wú)法說(shuō)服別人，幾家事后被證明不錯(cuò)的門(mén)店就是這樣被否決的。

老王很快意識(shí)到要必須要形成一套相對(duì)客觀的選址標(biāo)準(zhǔn)來(lái)減少這種內(nèi)部損耗，提供決策效率。老王從過(guò)去的選址實(shí)踐中不斷復(fù)盤(pán)，反復(fù)琢磨到底哪些因素讓一家店成功，又是哪些因素讓一家店失敗，然后據(jù)此提出 "好店標(biāo)準(zhǔn)" ，但又在實(shí)踐中不斷被現(xiàn)實(shí)打臉，這是老王第二次感到一種深深的無(wú)力。

這種無(wú)力感是普遍的，大多數(shù)企業(yè)在擴(kuò)張過(guò)程中都要經(jīng)歷這樣一個(gè)的階段。企業(yè)開(kāi)始追求規(guī)范化、流程化，要求有具體的選址標(biāo)準(zhǔn)，但這一標(biāo)準(zhǔn)的有效性仍然有待大量實(shí)踐的檢驗(yàn)，也必然要為此付出大量的試錯(cuò)成本。

不過(guò)老王發(fā)現(xiàn)每次遇到困難都是自己進(jìn)一步提升的機(jī)會(huì)，這讓他的心情好了一點(diǎn)。

現(xiàn)在，他遇到的問(wèn)題是如何更進(jìn)一步，擺脫為單個(gè)門(mén)店選址的技術(shù)問(wèn)題，站在更高的戰(zhàn)略視角，為100家門(mén)店制定有效的選址策略。

學(xué)我者生，像我者死：從海底撈偷師

機(jī)緣巧合之下，老王找到了我們，希望極海能為他提供一些思路。

通過(guò)與老王的溝通，我們認(rèn)識(shí)到"這家火鍋"無(wú)論是價(jià)位還是客群都與海底撈高度相似，事實(shí)上，"海底撈"一直是他們對(duì)標(biāo)的品牌。換句話說(shuō)，海底撈開(kāi)得好的地方，他們?nèi)ラ_(kāi)銷(xiāo)量也不會(huì)太差。

“既然如此，你怎么不直接把店開(kāi)在海底撈旁邊？”我揶揄道。

“倒也不是沒(méi)有嘗試過(guò)，但離得近了容易兩敗俱傷，雖說(shuō)我們不怕競(jìng)爭(zhēng)，但這樣做對(duì)誰(shuí)都沒(méi)有好處，大部分情況我們并不想和他們出現(xiàn)在一起?！崩贤跻埠苷\(chéng)實(shí)。

“那就是說(shuō)，你們認(rèn)可海底撈的選址，但又不想選在海底撈周邊？既要學(xué)習(xí)他，又不能太像他。"我再一次確認(rèn)老王的需求。

“算是吧，不過(guò)去年海底撈關(guān)店挺多的，他們的選址方法也不見(jiàn)得有多好，與其說(shuō)我認(rèn)可海底撈的選址，倒不如說(shuō)是認(rèn)可海底撈開(kāi)店的結(jié)果，只有那些業(yè)績(jī)好的門(mén)店，才值得參考?！崩贤跛悸泛芮逦?。

“那是當(dāng)然，給我兩天時(shí)間，我想我已經(jīng)找到了問(wèn)題的解決方案?！蔽艺f(shuō)。

兩天后，我再次找到老王，并向他展示了我們的研究成果。

“這是什么？”第一次看到這張圖，老王顯然還有點(diǎn)疑惑。

“這就是海底撈在北京的選址規(guī)劃地圖。黃色的點(diǎn)是海底撈的在營(yíng)門(mén)店，紅色的點(diǎn)是海底撈停業(yè)的門(mén)店，藍(lán)色區(qū)域是海底撈在北京的潛在選址街區(qū)，顏色越深，優(yōu)先級(jí)越高?！蔽蚁蚶贤鹾?jiǎn)單解釋道，然后留給他一點(diǎn)時(shí)間消化這張圖的內(nèi)容，我知道他馬上就會(huì)有新的疑惑。

“我很好奇，你是怎么知道海底撈的選址規(guī)劃的？”老王半信半疑。

“恐怕海底撈自己內(nèi)部也沒(méi)有這樣一張圖吧 ，這些藍(lán)色的選址區(qū)域都是通過(guò)算法計(jì)算出來(lái)的?！蔽彝蝗幌氲?，或許海底撈會(huì)對(duì)這張圖更感興趣。

我把圖片放大到國(guó)貿(mào)CBD商圈一帶，讓老王能看到更多的細(xì)節(jié)?！盎疑珗D標(biāo)代表已經(jīng)關(guān)店的位置，紅色圖標(biāo)代表海底撈正常營(yíng)業(yè)的門(mén)店。在我們推薦的區(qū)域內(nèi)，有些地方已經(jīng)有門(mén)店了，根據(jù)你的要求，這些地方我們并不推薦，但有些區(qū)域還沒(méi)有海底撈，但非常適合他，我們稱之為空白市場(chǎng)，也是我們推薦你重點(diǎn)去考察的區(qū)域?！?/p>

“有點(diǎn)意思，那你是依據(jù)什么推薦的？”老王眼睛一亮。

“從技術(shù)實(shí)現(xiàn)上要和你講清楚可能有點(diǎn)難度，但邏輯一點(diǎn)也不復(fù)雜?！蔽翌D了頓強(qiáng)調(diào)道，“我們只是在向海底撈偷師！用海底撈來(lái)試錯(cuò)，畢竟從別人的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，總比從自己的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)要好得多?！?/p>

“海底撈在北京一共開(kāi)過(guò)94家門(mén)店，其中有73家在營(yíng)，姑且認(rèn)為這都是值得學(xué)習(xí)的 '經(jīng)驗(yàn)' ；21家關(guān)閉，是我們需要規(guī)避的 '教訓(xùn)' 。就像你曾經(jīng)做過(guò)的事情一樣，我們會(huì)分析這73家在營(yíng)的門(mén)店周邊有哪些共性，21家關(guān)閉的門(mén)店周邊又有哪些特征，然后將經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)相結(jié)合，生成海底撈的選址邏輯?！蔽依^續(xù)解釋道，“不同的是，現(xiàn)在這一切都是極海用機(jī)器模型完成的?！?/p>

“然后你們基于他的選址邏輯在全城范圍內(nèi)找到符合要求的街區(qū)，不同的分級(jí)就代表不同的匹配程度？”老王迅速理解了我下一步想要表達(dá)的內(nèi)容，但也同樣表達(dá)了疑惑，“ 我看左上角有一家門(mén)店也在你的預(yù)測(cè)范圍內(nèi)，但卻顯示關(guān)店?duì)顟B(tài)，這種情況多嗎？”

“你觀察得很仔細(xì)。一家門(mén)店開(kāi)得好不好，七成看選址，這話不假，但反過(guò)來(lái)不也還有三成不受選址控制嗎？” 我意識(shí)到老王其實(shí)是在質(zhì)疑模型的有效性，于是接著說(shuō)道，“海底撈在北京的94家門(mén)店，有61家在我們的推薦區(qū)域內(nèi)，其中在營(yíng)門(mén)店56家，存活率近92%，關(guān)閉5家，關(guān)店率僅為8%。而不在推薦區(qū)域內(nèi)的33家門(mén)店，有16家關(guān)閉，關(guān)店率近50%，遠(yuǎn)高于平均水平?！?/p>

“也就是說(shuō)，在推薦區(qū)域內(nèi)開(kāi)店，關(guān)店概率只有8%；離開(kāi)這個(gè)區(qū)域，關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)就要提高5倍?！崩贤鹾芸煲庾R(shí)到這一算法背后的應(yīng)用價(jià)值，“你們僅憑門(mén)店位置數(shù)據(jù)，就可以預(yù)測(cè)出哪里適合海底撈，哪里不適合？”

“是的，如果把那些因?yàn)殚_(kāi)的過(guò)密而關(guān)閉的門(mén)店踢出去出來(lái)，推薦效果會(huì)更好?！?/p>

“你們能拿到海底撈的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)嗎？”老王又冒出新問(wèn)題。

“顯然不能，但如果有門(mén)店業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，模型的準(zhǔn)確率還有很大的提升空間?！?/p>

“你們給出的推薦區(qū)域大概有多大？或者說(shuō)，能有多精確？”老王問(wèn)。

“不同的城市不太一樣，北京的推薦選址區(qū)域全城大概有34k㎡，占北京城區(qū)面積的2%，就算只考慮五環(huán)以內(nèi)，也只有5%。我們推薦的區(qū)域其實(shí)都是由城市路網(wǎng)切割而成的自然街區(qū)，這樣你在安排跑店任務(wù)的時(shí)候就可以給出大家都能懂的街道范圍了?！?/p>

“這倒是能減少我們很多跑店的時(shí)間，看來(lái)我們放在北京的資源和人力可以適當(dāng)精簡(jiǎn)一些?！崩贤跞粲兴?。

“是的，不過(guò)在上海你可能得費(fèi)點(diǎn)力氣了?！蔽已a(bǔ)充道。

“海底撈在上海的預(yù)測(cè)你也做了嗎？”

“是的，上海我們推薦的區(qū)域有125k㎡，占城區(qū)面積的10%。上海適合開(kāi)店的地方整體還是要比北京多一些?！?/p>

“還有其他的案例嗎？“

“我們對(duì)海底撈門(mén)店數(shù)量較少的成都也做出了預(yù)測(cè)。成都核心城區(qū)累計(jì) 23 家門(mén)店，目前只有 15 家門(mén)店在營(yíng)，其中 80% 都在我們的推薦區(qū)域內(nèi)?！?我補(bǔ)充道，“ 在推薦區(qū)域內(nèi)，目前還沒(méi)有一家門(mén)店停業(yè)，而在推薦區(qū)域外，關(guān)店率高達(dá) 73%，這是我們嘗試過(guò)的幾個(gè)城市中，模型表現(xiàn)最好的。同時(shí)我們還在成都發(fā)現(xiàn)了不少潛在的空白市場(chǎng)，這是你們的機(jī)會(huì)?！蔽胰鐚?shí)回答。

“你的建議給我提供了很大的幫助，我好像有點(diǎn)頭緒了，不過(guò)還是想和你具體聊聊如何用這套方法幫助我制定下一步的規(guī)劃？”老王問(wèn)道。

“其實(shí)只要能大致預(yù)估出每個(gè)城市空白市場(chǎng)的數(shù)量，剩下的對(duì)你來(lái)說(shuō)都不是難事?！蔽乙庾R(shí)到我還沒(méi)梳理完，便推脫道，“如果你認(rèn)可這一套邏輯的話，我今晚再把具體的建議發(fā)給你，今天已經(jīng)有點(diǎn)晚了，下一步規(guī)劃的問(wèn)題我們可以下次再聊?！?/p>

晚上，在老王的催促下，我把詳細(xì)建議發(fā)送給他，這里我也簡(jiǎn)單闡述一下：

構(gòu)建城市模型：以一線及主要新一線城市的海底撈門(mén)店為學(xué)習(xí)樣本，分別構(gòu)建城市選址模型，在全城范圍內(nèi)找到所有符合模型的選址區(qū)域；

預(yù)估城市規(guī)模：計(jì)算每個(gè)城市的空白市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)估潛在門(mén)店數(shù)量，根據(jù)預(yù)估的值決定去哪些城市不去哪些城市，先去哪些城市后去哪些城市，然后按照比例分配100家門(mén)店歸屬，制定進(jìn)一步的資源分配計(jì)劃。

迭代營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)：主要城市拿出一定比例的門(mén)店作為測(cè)試門(mén)店，用實(shí)際的門(mén)店業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)驗(yàn)證與優(yōu)化推薦模型，逐漸用自有品牌數(shù)據(jù)替換海底撈數(shù)據(jù)，根據(jù)推薦結(jié)果動(dòng)態(tài)調(diào)整考察區(qū)域。

回歸一切問(wèn)題的核心——選址邏輯

選址通常是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，但選址規(guī)劃肯定是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。

戰(zhàn)略要求從全局謀劃實(shí)現(xiàn)全局目標(biāo)的規(guī)劃，它回答的不是一家店怎么開(kāi)、在哪里開(kāi)的問(wèn)題，而是100家、1000家店怎么開(kāi)、在哪開(kāi)的問(wèn)題。

在這個(gè)大問(wèn)題的下面，還有無(wú)數(shù)的小問(wèn)題。城市怎么選？商圈怎么選？點(diǎn)位怎么選？什么標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么應(yīng)對(duì)？……

每一個(gè)問(wèn)題單獨(dú)拎出來(lái)都是大問(wèn)題。但如果我們進(jìn)一步追問(wèn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的問(wèn)題又都指向一個(gè)更本質(zhì)的問(wèn)題——選址邏輯。

你的選址邏輯是什么？經(jīng)不經(jīng)得起考驗(yàn)？能不能數(shù)字化？如果你能清晰而明確地回答這些問(wèn)題，你就抓住了選址的本質(zhì)。