記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
7月9日起，茅臺(tái)冰淇淋在杭州、長(zhǎng)沙、廣州、深圳、武漢這5座城市開出新店。界面新聞在廣州西塔國(guó)金寫字樓的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店看到，茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格大約在59元-66元/杯左右。在廣州茅臺(tái)冰淇淋旗艦店的現(xiàn)場(chǎng)，還設(shè)置了一些拍照打卡的裝置，前來(lái)購(gòu)買的消費(fèi)者也多為為了打卡的年輕人。
不過(guò)，和之前網(wǎng)絡(luò)上熱炒的現(xiàn)象不一樣，今天這家店排隊(duì)的人數(shù)不多，而且也沒(méi)有黃牛加價(jià)的行為。
最近沖上熱搜的另一個(gè)“雪糕刺客”是茅臺(tái)冰淇淋。
官方售價(jià)50-60多元/杯的它，在部分電商平臺(tái)已炒成120元至250元/杯的高價(jià)。界面新聞留意到，在淘寶平臺(tái)上搜索茅臺(tái)冰淇淋，類似“經(jīng)典原味*12杯價(jià)格2253元，順豐冷運(yùn)，急速發(fā)貨”這樣的信息鋪滿屏幕，其中一家名為“天發(fā)生鮮優(yōu)選”的淘寶店成為代賣里的月銷冠軍，已超過(guò)1000件，另外一家名為“茅臺(tái)冰淇淋全國(guó)順豐包郵”的店已有超過(guò)2萬(wàn)人訂閱。
茅臺(tái)冰淇淋被炒成天價(jià)，事實(shí)上與茅臺(tái)采用限區(qū)域發(fā)售直接相關(guān)。
5月19日，茅臺(tái)在遵義的茅臺(tái)大酒店推出首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店，隨后又在貴陽(yáng)、南京、西安陸續(xù)開設(shè)了4家旗艦店，店內(nèi)銷售原味茅臺(tái)、香草茅臺(tái)兩種口味冰淇淋。直至6月底，茅臺(tái)才上新了原味、香草和青梅三種口味的預(yù)制品冰淇淋，并只開放了貴州、江蘇、陜西三省可通過(guò)“i茅臺(tái)”APP上購(gòu)買，下單后使用冷鏈運(yùn)達(dá)。
按照開店計(jì)劃，7月9日，位于杭州、深圳、廣州、武漢、長(zhǎng)沙的5家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店將會(huì)開出，“i茅臺(tái)”屆時(shí)也將在浙江、廣東、湖北、湖南這四省開售預(yù)制品冰淇淋。也就是說(shuō)，茅臺(tái)冰淇淋尚未向全國(guó)鋪開銷售，預(yù)制品冰淇淋也只在旗艦店開出的省份提供線上發(fā)售，這樣的規(guī)則擋不住全國(guó)消費(fèi)者的熱情。
大家的嘗鮮熱情高漲，離不開茅臺(tái)冰淇淋的最大賣點(diǎn)———冰淇淋中含有少量的茅臺(tái)酒。
按照茅臺(tái)的說(shuō)法，在經(jīng)典口味、香草口味的冰淇淋里，茅臺(tái)酒含量達(dá)到2%，青梅口味里茅臺(tái)酒含量也有1.6%。平時(shí)花費(fèi)過(guò)千塊錢才能嘗到的茅臺(tái)酒，現(xiàn)在通過(guò)一個(gè)茅臺(tái)冰淇淋，既感受到冰淇淋的冰爽，又享受到茅臺(tái)酒的醇香。這樣的誘惑，對(duì)于熱愛或者喝不起茅臺(tái)酒的人來(lái)說(shuō)似乎都難以抵擋，于是很快滋生出了一條代購(gòu)茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)業(yè)鏈。
對(duì)于黃牛將茅臺(tái)冰淇淋炒至天價(jià)，茅臺(tái)客服回應(yīng)稱，“公司已經(jīng)注意到上述問(wèn)題，但暫時(shí)還沒(méi)有辦法解決。”
茅臺(tái)推出冰淇淋的背后，來(lái)源于白酒品牌年輕化的急迫需求。
在這個(gè)一度進(jìn)入“中年危機(jī)”的白酒市場(chǎng)，消費(fèi)群體一直難以突破，市場(chǎng)缺乏新的增量。烈酒冰淇淋的推出，被認(rèn)為能夠進(jìn)一步擴(kuò)大白酒的消費(fèi)邊界及消費(fèi)群體，某種程度上也可以降低白酒的口感接受門檻。當(dāng)茅臺(tái)注入到冰淇淋當(dāng)中，酒精濃度大大降低，但仍能帶來(lái)一定刺激感，可以滿足既追求健康又想要口感的年輕消費(fèi)者（尤其是女性）的需求。
除了茅臺(tái)冰淇淋外，茅臺(tái)近年來(lái)也一直在嘗試靠近年輕群體。
2019年，茅臺(tái)推出Umeet·藍(lán)莓精釀，切入低度酒賽道，并在電視劇《歡樂(lè)頌》中進(jìn)行植入。去年2月，茅臺(tái)在官方微信公眾號(hào)發(fā)布“上頭神曲”《Oh It’s Moutai》，試圖通過(guò)土味且?guī)Ц械?/span>Rap出圈。
此外，茅臺(tái)也不想錯(cuò)過(guò)時(shí)下流行的NFT數(shù)字藏品，它原打算發(fā)布“節(jié)氣里的茅臺(tái)”系列NFT數(shù)字藏品，但由于協(xié)作方“頭號(hào)藏品”平臺(tái)發(fā)現(xiàn)大量“虛擬賬號(hào)”涌入，隨后該項(xiàng)目被迫暫停。
說(shuō)回到茅臺(tái)冰淇淋，作為一款跨界消費(fèi)品的它，終究不是茅臺(tái)酒。
由于本身有一定的保質(zhì)期和最佳品嘗期受限，會(huì)對(duì)物流運(yùn)輸有著比較嚴(yán)格的要求，這些都導(dǎo)致了它不具備保值收藏的價(jià)值。不具備這些價(jià)值，也意味著它很難復(fù)制飛天茅臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)被爆炒的神話。隨著茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在多個(gè)城市陸續(xù)開業(yè)，以及在全國(guó)范圍內(nèi)供應(yīng)量的提升，茅臺(tái)冰淇淋的天價(jià)現(xiàn)象也會(huì)得以緩解，逐漸回歸到正常合理的價(jià)格。
另外，如同消費(fèi)行業(yè)里開始出現(xiàn)“快時(shí)尚化”的傾向一樣，雪糕行業(yè)也是如此。年輕人缺乏對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，產(chǎn)品開發(fā)流程的加速，這些都加速了新口味雪糕的壽命。
正如此前白桃口味雪糕普及之后，它給消費(fèi)者帶來(lái)的新鮮感在不斷喪失。茅臺(tái)冰淇淋可能也很難逃脫消費(fèi)者喜新厭舊的心理，等到嘗鮮過(guò)后，如果口味、質(zhì)量不和預(yù)期相符，人們很可能會(huì)快速地找尋下一個(gè)口味。