記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
近日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺(tái)冰淇淋2023年度市場工作會(huì)上透露，茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營收2.62億元。
茅臺(tái)冰淇淋于5月29日上市，距今約7個(gè)月，主要通過線下門店、i茅臺(tái)電商平臺(tái)售賣。產(chǎn)品主要包括三款口味，售價(jià)在59元/杯-66元/杯。由于消費(fèi)者的高漲的嘗鮮熱情，以及茅臺(tái)采用限區(qū)域發(fā)售方式，茅臺(tái)冰淇淋在去年夏天曾一度被炒至250元/杯。
丁雄軍提到，截至目前，茅臺(tái)冰淇淋線下已布局16個(gè)省份，開設(shè)旗艦店19家，線上已布局25個(gè)省份，銷售范圍覆蓋全國160個(gè)地級(jí)市，約有340萬人購買和品嘗過茅臺(tái)冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋。
根據(jù)貴州茅臺(tái)近期發(fā)布的2022年度生產(chǎn)經(jīng)營情況，據(jù)初步核算，2022年度，貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1272億元左右，同比增長16.20%左右；預(yù)計(jì)凈利潤626億元左右，同比增長19.33%左右。 其中，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約1077億元，系列酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約157億元，兩者分別同比增長約15.24%和24.70%。
相比賣酒收入，茅臺(tái)冰淇淋的貢獻(xiàn)不算大，但它承載了茅臺(tái)品牌年輕化的急迫需求。
在這個(gè)一度進(jìn)入“中年危機(jī)”的白酒市場，消費(fèi)群體一直難以突破，市場缺乏新的增量。烈酒冰淇淋的推出，被認(rèn)為能夠進(jìn)一步擴(kuò)大白酒的消費(fèi)邊界及消費(fèi)群體，某種程度上也可以降低白酒的口感接受門檻。當(dāng)茅臺(tái)注入到冰淇淋當(dāng)中，酒精濃度大大降低，但仍能帶來一定刺激感，可以滿足既追求健康又想要口感的年輕消費(fèi)者的需求。
在上述工作會(huì)上，丁雄軍再次強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)冰淇淋作為公司的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。他認(rèn)為，抓住年輕人就是抓住茅臺(tái)的未來，作為新生產(chǎn)品，茅臺(tái)冰淇淋正處在開疆拓土的重要階段。根據(jù)規(guī)劃，2023年茅臺(tái)冰激凌將加大新產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)還將加大市場建設(shè)、拓展更多渠道。
事實(shí)上，除了茅臺(tái)冰淇淋外，茅臺(tái)近年來也一直在嘗試靠近年輕群體。
2019年，茅臺(tái)推出Umeet·藍(lán)莓精釀，切入低度酒賽道，并在電視劇《歡樂頌》中進(jìn)行植入。去年2月，茅臺(tái)在官方微信公眾號(hào)發(fā)布“上頭神曲”《Oh It’s Moutai》，試圖通過土味且?guī)Ц械?/span>Rap出圈。此外，茅臺(tái)也不想錯(cuò)過時(shí)下流行的NFT數(shù)字藏品，它原打算發(fā)布“節(jié)氣里的茅臺(tái)”系列NFT數(shù)字藏品，但由于協(xié)作方“頭號(hào)藏品”平臺(tái)發(fā)現(xiàn)大量“虛擬賬號(hào)”涌入，隨后該項(xiàng)目被迫暫停。
不過茅臺(tái)冰淇淋作為一款跨界消費(fèi)品，終究不是茅臺(tái)酒。
由于本身有一定的保質(zhì)期和最佳品嘗期受限，會(huì)對(duì)物流運(yùn)輸有著比較嚴(yán)格的要求，這些都導(dǎo)致了它不具備保值收藏的價(jià)值。不具備這些價(jià)值，也意味著它很難復(fù)制飛天茅臺(tái)長期以來被爆炒的神話。茅臺(tái)冰淇淋可能也很難逃脫消費(fèi)者喜新厭舊的心理，等到嘗鮮過后，如果口味、質(zhì)量不和預(yù)期相符，人們很可能會(huì)快速地找尋下一個(gè)口味。
此外，隨著茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在多個(gè)城市陸續(xù)鋪開，以及在全國范圍內(nèi)供應(yīng)量的提升，茅臺(tái)冰淇淋不會(huì)再上演黃牛炒作高價(jià)的現(xiàn)象，而是回歸到正常合理的價(jià)格。從廣州茅臺(tái)冰淇淋旗艦店目前的情況來看，它撤走了去年夏天開業(yè)時(shí)的拍照打卡布置，門店也沒有了大排長龍的景象。