文|筷玩思維 李三刀
北大經(jīng)濟學教授張維迎在《認識商業(yè)》一書中的序《看不見的手，看得見的企業(yè)家》中寫了兩大現(xiàn)象，一是人類97%的財富基本是在過去250年間，自1750年到2000年這歷史上0.01%的時間線上產(chǎn)生的(全世界的GDP數(shù)據(jù)皆是如此，0.01%的算法取自于舊石器時代至今)；二是從我國歷史來看，一百多年前近代國人在外面能買到的商品總數(shù)和古代秦漢時沒什么區(qū)別，也就10的二次方，不過100多種而已，再看2000年左右，我們能消費的產(chǎn)品種類已達到10的八次方以上，幾近上億種。
為什么這歷史長河中0.01%的時間給人類經(jīng)濟帶來如此明顯的巨變？張維迎教授說，根源不在于人類智慧的進步，也不在于人類資源的變化，相反，這兩個因素對比過去不僅沒有進步，還反而倒退了，真正推動經(jīng)濟變化的動因是：在近代，人類實行了一種新的經(jīng)濟制度，即市場經(jīng)濟。
餐飲業(yè)今日近5萬億的市場規(guī)模，也多虧了市場經(jīng)濟這雙看不見的手，這才使得餐飲業(yè)在改革開放至今短短數(shù)幾十年，其市場容量就能從54億暴增至4萬多億的驚人規(guī)模。
通過市場經(jīng)濟下企業(yè)家們的紛紛入局，看似最為傳統(tǒng)的餐飲業(yè)也在一步步地升級、迭代、改良、重新組合、創(chuàng)新等。
我們甚至可以有這樣的論述，在市場經(jīng)濟之下，當這朵新經(jīng)濟形態(tài)之花開的夠盛，即使下沉如餐飲業(yè)，其下也再無傳統(tǒng)品類，因為市場經(jīng)濟改變的不止是行業(yè)的呈現(xiàn)，更重構(gòu)了業(yè)內(nèi)整體的消費方式，最終其也會反向推動傳統(tǒng)品類升維到新的賽道。
鹵味和火鍋都是餐飲業(yè)最古老的品類，曾經(jīng)毫無關(guān)聯(lián)的品類如今被放在了同一個鍋里
要從微觀的角度驗證市場經(jīng)濟的魅力，還得從傳統(tǒng)品類的賽道去做研究，最好是過去相對傳統(tǒng)且古老，但在當下卻一飛沖天且發(fā)生了巨量變化的“特殊品類”。
我們選了“同步的”一個方向和兩個品類，一個方向指的是鹵味，兩個品類一是傳統(tǒng)鹵味，二是近幾年相對較火且新崛起/新誕生的鹵味火鍋。更有意思的是，從品類起源的角度看，無論是鹵味還是火鍋，它們都是極為傳統(tǒng)且古老的大品類。
吃火鍋這個生活習慣的歷史之久遠自然不必多言；鹵味(包括鹵肉、鹵菜、鴨脖等一系列鹵制品)這個品類的特殊之處在于幾乎八大菜系甚至全國各地都有它的影子，但究其根本，其最早起源于四川，伴隨著四川井鹽的產(chǎn)生，也出現(xiàn)了鹵味的雛形(秦漢時代的產(chǎn)物)。
我們且先將重點放到鹵味這個方向，2010年之前，無論是全國哪個區(qū)域，餐飲人在經(jīng)營鹵味的時候，基本是一次鹵夠一周或者半個月的銷量，不夠新鮮或者看不見生產(chǎn)過程成了鹵味品類的行業(yè)認知(不夠新鮮并不是指變質(zhì)，而是說沒有做到每日現(xiàn)鹵)。
從近幾年開始，以西南為起點，市場中就逐漸有了(現(xiàn)鹵)現(xiàn)撈這一新品類，有些門店甚至在門口寫明：每日新鮮鹵制、不焯水、不提前腌制、完全零添加、無任何香精、無任何色素、無任何添加劑、絕不隔夜等標簽(可信度未知)。
從門店的產(chǎn)品對比看，確實現(xiàn)撈的色澤要比傳統(tǒng)鹵味更有食欲且更好看，再加上現(xiàn)撈這一品類的門店基本有熱氣騰騰的蒸汽襯托，加上飄出去的鹵香......
基于可見的優(yōu)勢和宣傳的熱度，現(xiàn)撈這一品類的門店數(shù)也在較短時間內(nèi)有了爆發(fā)式的增長。
在一些廚師從業(yè)者看來，現(xiàn)撈不焯水、不腌制基本是不可能的，只不過大多現(xiàn)撈門店將這些預處理的環(huán)節(jié)“藏”起來而已(或是實現(xiàn)了中央廚房式生產(chǎn))，而現(xiàn)撈顏色不發(fā)黑的秘訣在于鹵油，關(guān)于“零添加”這(可能)大多也是吹牛的，多數(shù)現(xiàn)撈門店的配方中基本(非絕對)會加入適量的“飄香劑、一滴香、乙基麥芽酚”等添加劑來增香(此為合法添加劑，前提是不超標)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，現(xiàn)撈就是對傳統(tǒng)鹵菜做了一些味型改良和模式改良而已，從配方成分看，現(xiàn)撈也可以算是一種“火鍋型鹵菜”。
伴隨著現(xiàn)撈成為熱門品類，之后鹵味現(xiàn)撈也“跨行”進入了火鍋行業(yè)，開始時是一些火鍋店的菜單上加入了鹵制品，包括牛雜、鹵肉之類產(chǎn)品，待市場驗證成功后，火鍋行業(yè)就催生出一個名為“鹵味火鍋”的新品類。
這時候，我們終于發(fā)現(xiàn)，兩個有著數(shù)千年歷史且數(shù)千年毫無關(guān)聯(lián)的品類居然在這時候被放在了同一個鍋里。
從傳統(tǒng)鹵味到現(xiàn)撈和鹵味火鍋，這一升級背后有哪些特點？
且回到餐飲思維，在筷玩思維看來，任何品類都不會無緣無故發(fā)生變化，更不會隨意發(fā)生大規(guī)模、全國性的變化，一個數(shù)千年不變的品類突然有了新的氣象，這背后一定有不可見的力量/需求作為其推動力來產(chǎn)生一定的作用。
1)最實質(zhì)性的升級：餐飲化
餐飲化指的是將產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)亮出來，并在門店展示出一定的煙火氣(即使在過去，餐飲化也必然要有生產(chǎn)環(huán)節(jié)和煙火氣，其變化為過去僅具備基本條件而當下更重于展示/通過展示獲客或提升品牌力等)。
餐飲化的必要性一是產(chǎn)生眼見為實的制作信任；二是展示餐飲化的“不容易”，奠定一定的購買理由(主要是通過煙火氣的實質(zhì)化體現(xiàn)與市場溝通，讓顧客覺得此單消費買的值)。
現(xiàn)撈(現(xiàn)鹵)餐飲化的體現(xiàn)一是在門口加熱鹵汁，通過嗅覺的香氣和視覺的煙火氣做表達；二是菜品開放展示，同時去除炒糖流程改用鹵油上色，這也是避免鹵制品氧化發(fā)黑的核心操作；三是最重要的一環(huán)，也就是營銷，餐飲化的“明臺詞”是煙火氣，而“潛臺詞”是熱度，創(chuàng)業(yè)者和消費者多數(shù)選擇現(xiàn)鹵的重點原因就是現(xiàn)鹵的熱度營銷，如“零添加”等。
2)從認知端和體驗端的組合升級：品類年輕化
品類年輕化是一個很泛的概念，在餐飲業(yè)，它有三個表現(xiàn)：一是在顧客群體的比例上，年輕人逐漸成為該品類的主流消費群體；二是品類有活力，宏觀看百度指數(shù)和媒體指數(shù)，微觀看門店數(shù)的增長率(確保營收的正向增長)和“朋友圈指數(shù)”；三是消費便捷化(餐飲業(yè)則為零售化或者零食化等)。
傳統(tǒng)鹵味基本以家庭消費或者夜宵場景為主，其消費群體也大多與在家做飯的中年群體重合，大多門店基本開在菜市場或社區(qū)小巷子周邊，現(xiàn)鹵的部分門店逐漸以背靠社區(qū)或者臨街商鋪為主，客戶群體也明顯年輕化，消費場景更多了走街零食消費一類。
3)打開消費的最佳武器：場景互通
傳統(tǒng)鹵味不僅進入了鹵味(現(xiàn)鹵)現(xiàn)撈的新時代，近些年的鹵味產(chǎn)品還成了火鍋店的一大熱門選擇，同時也催生了一個新的品類：鹵味火鍋。
此時，鹵味就從家庭消費這個單一的場景跳了出來，幾乎自主性地開發(fā)了兩個新的市場，一是進入了餐飲端的火鍋賽道，二是進入家庭端的火鍋賽道，無論是到店消費還是家庭消費，顧客吃火鍋也有了吃鹵味的新習慣。
鹵味品類升級的三大特點：餐飲化、年輕化、場景互通
從傳統(tǒng)鹵味到新鹵味背后的餐飲化、年輕化、場景互通這三大標簽到底是一定的套路還是偶爾性自發(fā)的市場呈現(xiàn)？
為顯客觀，讓我們且先跳出鹵味這個賽道。
1)水果品類餐飲化
榴蓮餐飲化最典型的案例就是樂凱撒的榴蓮披薩，實際上，在榴蓮披薩之前，榴蓮這一水果早就有了餐飲化的體現(xiàn)，如榴蓮酥、榴蓮蛋糕等。
再之后，牛油果也是從水果品類升級為餐飲業(yè)的現(xiàn)象級案例(酒吧、中餐、飲品店的蛋糕、奶昔、酒品、沙拉、壽司等)，而水果餐飲化的前身其實可以提及兩個產(chǎn)品，一是水果蛋糕，二是水果沙拉。
從水果餐飲化的諸多案例，就能看出餐飲化一詞的價值，更如奶茶店的鮮榨檸檬水總是可以比便利店賣的更貴且銷量更好，這也是基于餐飲化的優(yōu)勢。
2)茶飲品類年輕化
茶飲可以說是餐飲品類年輕化的代表，年輕化有兩個好處：一是熱度優(yōu)勢；二是消費力相對較高且頻率更長，如人均客單價從過去3-5元漲到了15-40元，甚至更高。
此外還有附帶產(chǎn)品推動門店消費力上漲的優(yōu)勢，如門店從只賣茶飲升級到兼賣面包、零食等產(chǎn)品。
3)酥肉等產(chǎn)品成為多場景融合的典型案例
最有意思的案例是酥肉，早期它只是火鍋店/中餐店一個不起眼的產(chǎn)品，且也早早就實現(xiàn)了供應鏈化，我們原以為這類產(chǎn)品會一直在門店沉淪下去成為“千年配角”，而在近幾年，酥肉不僅成了多數(shù)川渝火鍋店的熱銷菜品，還從門店跳了出來并成功“自立門戶”，成了細分市場的一大新餐飲品類。
一定程度上看，酥肉這個產(chǎn)品也實現(xiàn)了門店現(xiàn)炸的餐飲化，包括零食化、零售化、年輕化等，可以說酥肉就是傳統(tǒng)鹵味進化到新鹵味的一個相近案例。
這一幕在筷玩思維看來，餐飲品類升級的幾大標簽就出來了，一是用煙火氣表達的餐飲化，二是與消費升級有關(guān)的年輕化，三是打通消費原有模式的場景升級(包括場景融合、場景延伸等)。
從傳統(tǒng)鹵味、傳統(tǒng)茶飲、酥肉、水果餐飲化等升級案例可以看出，品類升級的作用是帶來一定的正向增長，從門店數(shù)的增長到消費力的增長，再到品類熱度和消費場景的增長等，我們甚至可以斷言，正向增長就是一切經(jīng)濟行為的終極目標。
從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者以及經(jīng)營者要考慮的是：如果餐飲化、年輕化、場景互通是品類升級的靈丹妙藥，那這個思維是不是所有品類都能通用呢？如果不是，問題出在哪兒，又該如何評估？
品類升級帶來正向增長，這背后真正的動因是什么？
所有品類都在追求增長，無論是高端餐飲還是快餐店，而問題是：增長的通道并不好找，即使我們通過多個傳統(tǒng)品類升級后的長期案例總結(jié)出了幾個方法，但也不代表這就是金玉良言。為了更加客觀，我們還得找到讓方法生效的隱藏條件。
為什么非要找出隱藏條件？因為如果歸納到方法層面，方法基本一看就會，但如果沒有產(chǎn)生效果，那餐飲人最后應該怪誰？
打個比喻，一家炸雞店的老板為了與餐飲化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，于是特意在門店營造炊煙裊裊的氛圍，實際這個場景是沒有意義的，無論是蒸汽形成的炊煙，又或者是炸油形成的煙火氣，這些基本不會給炸雞店帶來正向且實質(zhì)性的賦能。還有些老板看了酥肉的成長歷程，也隨便從餐廳中找一個熱銷菜品拿出來開店，這個思路最后成功的幾率也是極低的。
讓我們先回到(現(xiàn)鹵)現(xiàn)撈這個品類，為什么現(xiàn)撈門口的蒸汽會起作用？再從基本層面來看，現(xiàn)撈到底做了什么才能成功升級為一個熱銷品類？最后為什么火鍋行業(yè)會在加入了鹵味產(chǎn)品后還分化出鹵味火鍋這一品類？
綜合起來即為：鹵味這一品類的新呈現(xiàn)到底解決了什么樣的市場問題？
1)增長背后真正的思維模型：啊哈時刻
“啊哈時刻”這個詞由英文翻譯而來，中文可以理解為“驚喜點”或者“引爆點”。
我們先舉個果汁的例子。早期的果汁基本是勾兌飲品，無論是便利店還是茶飲店都是如此，對此顧客也見怪不怪，而有一天，市面上突然有了鮮榨果汁。
當顧客喝到鮮榨果汁的時候，一瞬間就有了“啊哈時刻”，這種非凡的體驗是勾兌品無法給予的快樂，再之后鮮榨果汁開始流行并成為一大基本產(chǎn)品。我們從當下看，鮮榨果汁又有了一些新的升級，一是多款果汁的合調(diào)(混合果汁)，二是門店在鮮榨果汁的基礎上加入了一定的鮮果，三是部分門店將榨汁的過程透明化，四是鮮榨果汁與其它茶飲的產(chǎn)品融合……
我們發(fā)現(xiàn)，從勾兌果汁到鮮榨果汁的升級，這個節(jié)點推動了品類銷量的上漲，然后這個漲幅在一定的周期后又有所下滑，之后隨著產(chǎn)品的再次升級而又重新啟動了新的增長。
再講一個包子品類的升級史，2000年左右，包子的售價還停留在一塊錢兩個的時代，對于包子的餡料，大多是一些碎肉或者廉價蔬菜居多，我們再回到現(xiàn)在看，包子價格已經(jīng)漲到2.5元一個了(甚至更高)，消費力上漲的背后也是品類食材、工藝、服務等的整體升級。
2)啊哈時刻的窘境
當消費者從習慣了勾兌果汁到初次喝到鮮榨果汁時，那一瞬間起碼是有驚喜點的，有了驚喜點，也帶動了品類的消費力和消費頻次，此時我們可以看出，品質(zhì)的提升不是持續(xù)付費的理由，品質(zhì)提升伴隨著驚喜點和一定的客戶滿意度才是消費力上漲的唯一依托。但之后，顧客的驚喜點隨著體驗次數(shù)的增加而一定會重歸平淡。
這個現(xiàn)象就等同于一個平時只能考70分的同學突然憑實力考了90分，第二次也能考90分，當他第三次考90分，大家就會覺得90分才是他的常規(guī)成績，這時候就沒有驚喜點了，之后，一旦這個同學重新只能考70分的時候，大家都會覺得他此時太次了。
也就是市場對品類原有的驚喜點一定會隨著多次體驗而逐漸下滑，最終淪為平常，此時用戶就會從粉絲淪為隨時可能會流失的?？?，而一旦這個品類表現(xiàn)不佳，用戶就會立馬流失。
我們甚至可以斷言，任何一個靠升級而被推上熱門榜單的品類，如果它沒有持續(xù)的創(chuàng)新能力，那之后一定會面臨熱度下滑繼而淪為平常的局面。這也便是傳統(tǒng)品類在創(chuàng)新之后的階段性窘境。
在此過程中，我們可以肯定的是：任何品類一旦打開了啊哈時刻，那么它一定會帶來周期性的正向增長。
3)構(gòu)建啊哈時刻的三大核心
這時候，我們再來思考，如何確定一個品類會存在啊哈時刻呢？
①從已有的體驗找到重構(gòu)的可能
回到傳統(tǒng)鹵味，不新鮮這一點就是品類的大問題。以周黑鴨的市場發(fā)展看，早期其也是先批量工廠出品，然后用數(shù)天的時間來等待市場消耗，雖然顧客們見怪不怪，但也總是希望能買到更新鮮的。
2012年，周黑鴨推出了鹵味鎖鮮裝，讓鹵味有了明面上的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，也正是技術(shù)上的突破，鹵味的價格才能一而再地走高。
在傳統(tǒng)鹵味市場，鎖鮮裝走的是冷藏保鮮路線，而現(xiàn)鹵走的是熱賣的玩法，顧客一看，有了當天鹵、當天賣的鹵味了，消費者評估之后，現(xiàn)撈的新鮮度甚至還超過了鎖鮮裝，于是消費力一下子就上來了。
②最好不要做教育市場的行為，重構(gòu)體驗要基于市場已有的剛需
需要注意的是，體驗提升是需要成本的，而這個成本一般也要轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，所以，大多時候產(chǎn)品體驗的升級也會帶來人均的硬性上漲。由此，商家在做體驗升級/改良的時候就得考慮顧客是否會為此而買單，也就是顧客有沒有舍棄成本？
舍棄成本一是看過去的痛點痛不痛？二是看購買理由強不強？三是看替代產(chǎn)品好不好？
PS：痛點不夠痛，顧客就不會持續(xù)成交；購買理由不夠強，就會失去顧客溝通；替代產(chǎn)品足夠好，顧客就會評估價格因素，結(jié)果大多以顧客流失作罷。
比如說用戶特別喜歡吃鹵味，這時候有了現(xiàn)鹵，再基于現(xiàn)鹵的品類優(yōu)勢，那么他一定會成為第一批顧客；再比如說一個特別愛喝奶茶的人，那她一定會去嘗試喜茶、茶顏悅色之類的品牌。
換個角度看，如果一個人不怎么吃鹵味，那無論現(xiàn)鹵表現(xiàn)的多有煙火氣，最終這單消費也極大可能陷入不可控的境地。
PS：不可控指的是獲客成本過高，且即使成功獲客，也會面對極大的喚醒成本，這也是為什么不建議從業(yè)者做教育市場事宜的原因，直接/間接成本和時間都是致命因素。
由此，重構(gòu)體驗最好是基于市場已有的剛需去做升級，而不是重新發(fā)明出一個新的需求。
③模式升級：一是提升體驗，二是內(nèi)容創(chuàng)新，三是多維獲客
前文提及了重構(gòu)體驗涉及的成本問題，此處再來深入這個話題，假設一個小白要做鹵味，如果做傳統(tǒng)鹵味，成本固然低一些，而如果做現(xiàn)鹵，則要面對產(chǎn)品浪費、設備以及流程上的復雜性與操作的不可控，那如何說服該小白去做現(xiàn)鹵呢？也就是說如何打消新模式帶來的成本顧慮(包括主觀因素和客觀因素，也就是門店投入和市場轉(zhuǎn)化率的問題)。
一是對比傳統(tǒng)鹵味，在產(chǎn)品體驗方面，現(xiàn)鹵確實有可見的提升(視覺是最明顯的因素)；二是現(xiàn)鹵有一定的模式創(chuàng)新，同時這個創(chuàng)新可以告知市場并帶動消費，如新鮮不隔夜等；三是打破了傳統(tǒng)家庭消費的天花板，通過鹵味火鍋和火鍋鹵味的呈現(xiàn)，讓鹵味有了便捷性的標簽，現(xiàn)鹵產(chǎn)品零售化也就成為了可能。
PS：鹵味火鍋是指以鹵味為標簽的火鍋品類；火鍋鹵味指的是把鹵味產(chǎn)品加入了火鍋店的新產(chǎn)品選擇里；從目前的市場呈現(xiàn)看，有些現(xiàn)鹵門店還為顧客提供現(xiàn)鹵真空處理和速遞的服務，此為現(xiàn)鹵零售化。
其中最重要的是，現(xiàn)撈(現(xiàn)鹵)的模式升級打通了市場各類的消費場景，從單一的獲客方式升級到多維的獲客通道。一定程度而言，打通了多個此前未有的消費場景，其實也是在多維降低門店的獲客成本。
基于以上思考，我們不僅看到了傳統(tǒng)品類成功升級明面上的案例與原因，也看到了這種模式升級背后的必要性與市場目的，更包括增長背后更深處的原因，以及從業(yè)者如何去控制和驗證這些變化等。到此我們就可以確定，任意一個品類的市場升級與增長行為，其實都是可以被設計出來的。
結(jié)語
很多人疑惑為什么鹵味是繼“麻辣鮮香”之后突然爆紅的新味型，在一些餐飲人看來，鹵味其實從未埋沒在市場中，只不過是它實現(xiàn)了品類的年輕化，熱度在媒體端和市場端集中爆發(fā)了而已。
我們要關(guān)注的不是鹵味為什么會突然火起來，而是要知道鹵味突然火起來是基于什么樣的背景條件，又該如何應用到其它品類，同時我們還得思考，鹵味到底還能火多久？
PS：答案在前文都有提及，品類的爆紅是可以被設計的，背后也有一定的方法論，通過方法論和隱藏條件，也可以判斷如何應用到其它品類，而新模式的鹵味能火多久，看的是這個品類的從業(yè)者的持續(xù)創(chuàng)新能力與市場剛需。
在筷玩思維看來，光看現(xiàn)象本身其實沒什么意義，人云亦云的思考也不是看待變化的最終目的，只有具備了全套思考的批判模型，此后我們觀察行業(yè)的動向才有了實質(zhì)性的價值，有了實證性，才能真正推動行業(yè)發(fā)展。